ビッグデータの隠れた問題点

メディア関係者の間では、昨今、計測の未来とビッグデータの可能性に話題が盛り上がりを見せているニールセンは以前からビッグデータの価値を理解しており、先月、米国のテレビ視聴率サービスビッグデータで補強する動きに関する情報を追加発表しました。

過去数か月の出来事が示すように、ニールセンは完璧な測定パネルが存在しないことを理解しています。

しかし、ビッグデータのメディア業界が直面する課題を解決する「救世主」扱いする向きがある一方、ニールセンのデータサイエンティストチームはこのような見解に対し、疑問を感じています。

ビッグデータの価値やポテンシャルの大きさについては疑いの余地がないもの、現在、メディア業界が使用可能なビッグデータセットには、現実的な制約があります。

なぜそれが重要なのか？

では、実際にはどのような意味があるのでしょうか？これにはいくつかの意味があります。

Comscore社は、実際に確認された10万人の人々にマイクを取り付け、彼らが何を見ているかを正確に追跡するニールセンのPPMからの移行を進めています。

その結果、誰が何を見ているのかを正確に読み取ることができなくなります。

しかし、もっと大きな意味を持つのは、この変化によって、米国の真の姿を捉えることが遠ざかってしまうことです。

これらのデータセットは、持ち家に長く住んでいる世帯に関しては比較的有用であることは周知の事実であり、理にかなっています。

これはセットトップデータボックスから構築されるデータセットにも当てはまり、これらのデータセットは有料ケーブル放送にお金をかける裕福な生活者を過大にカウントする傾向にあります。その結果、多くの企業のマーケティング担当者が狙う、比較的低い収入が層が不均衡に除外されることになります。

メディア業界は、アフリカ系やラテン系のコミュニティを正確に代表することを最優先課題としています。

代表性がある、検証・監査されたパネルに裏打ちされたビッグデータから派生した計測ツールは、残念ながらニールセンの次元に達していません。

業界全体にとってのより広範な課題

ここではComscoreを例として、ビッグデータの問題について触れましたが、これは現在提供されている全てのビッグデータに関わる大きな課題です。

2020年8月、ANA（全米広告主協会）、全米広告主協会）、業界団体のMRC（メディア・レイティング・カウンシル）、Sequent（シーケント）。パートナーズと共に、メディアターゲティングにおけるオーディエンスの代表性の度合いを把握し、調査を実施した際、ニールセンのデータベンチマークとして採用された。この研究では、高品質のマーケティングデータとメディアデータを集約し、アフリカ系、ラテン系やアジア系オーディエンスへのターゲティングの正確性を把握した。

同調査で、業界が信頼するビッグデータセットは、マーケティング担当者にとっては重要となる上記3つのコミュニティを正確にターゲティングできていないことが判明しました。

これに対し、ニールセンの強固なパネルは実在する人物から直接収集され、米国の総人口を代表する多種多様な情報を提供します。

それだけでは完璧とは言えません、他の産業、例えば製薬会社が薬の承認を得る際にパネルに似たアプローチを採用している理由があります。

ビッグデータの可能性に対する期待は様々な業界で高まっている、ニールセンもビッグデータの価値や可能性を評価している、しかしメディア業界の関係者は、ビッグデータによって解決が可能なこと、可能ではないことを正直に認めるべきだろう、ニールセンが描くメディアの未来ビジョンは、ビッグデータのリーチと実在する個人から強固なパネルの組み合わせだ、。多くの業界関係者がビッグデータの可能性に期待していることは承知しています、私たちも同様です、しかし、業界としては、ビッグデータで解決できること、できないことを正直に説明する必要があります、ニールセンが描くメディア計測の未来ビジョンは、ビッグデータのリーチと実在することから成るパネルの組み合わせによるものです。

この記事はNext TVに掲載されたものです。