Pomyśl o tym wyjątkowym prezencie, który kupiłeś w tym sezonie świątecznym. Czy był to wynik świadomej analizy kosztów i korzyści, czy raczej decyzja podjęta pod wpływem impulsu? Czy zachęciła cię do tego reklama, którą ostatnio widziałeś? Czy podczas dokonywania zakupu myślałeś o przesłaniu zawartym w tej reklamie, czy też skłoniły cię do tego niewidzialne siły? Czy emocje wzięły górę?
Nie jest tajemnicą, że emocje odgrywają kluczową rolę w reklamie. Są one sercem relacji, jakie mamy z markami. Kierują naszymi nieświadomymi decyzjami i odgrywają również ważną rolę w naszych świadomych decyzjach.
Branża reklamowa ma długą historię rozwiązań pomiarowych opartych na zapamiętywaniu, rozpoznawaniu, intencji, rozważaniu itp., ponieważ te wskaźniki są stosunkowo łatwe do uchwycenia i interpretacji. Są to ważne miary same w sobie, ale są słabymi surogatami do pomiaru emocjonalnej więzi, jaką reklama jest w stanie nawiązać z widzami.
W tym miejscu do gry wkraczają ostatnie postępy w teorii i praktyce neuronauki: umożliwiają one głębsze zbadanie, w jaki sposób emocje wpływają na nasze decyzje. Obecnie możemy mierzyć reakcje neurologiczne i biologiczne (tętno, pot, postawę, reakcje twarzy, impulsy elektryczne w określonych obszarach mózgu itp.) z dużą precyzją i powiązać te reakcje z ostatecznym sukcesem kampanii reklamowej. Techniki te znalazły zastosowanie w testowaniu tekstów reklam, a ich wyniki mogą być imponujące: Wyniki badania 100 najnowszych reklam 25 marek z branży dóbr szybkozbywalnych pokazują, że reklamy z ponadprzeciętnymi wynikami w teście copy opartym na neuronauce wygenerowały 23% wzrost sprzedaży.
A po uruchomieniu reklamy? W przypadku pomiaru wydajności na rynku, gdy musimy mierzyć więcej niż jedną reklamę na raz w efektywny sposób, mamy teraz do dyspozycji innowacyjne metody ankietowe, które opierają się na solidnych modelach behawioralnych i mogą być wykorzystane do rozszerzenia pracy wykonanej w laboratorium na rzeczywiste sytuacje rynkowe.
W przełomowym badaniu przeprowadzonym we współpracy między przemysłem a środowiskiem akademickim, naukowcy byli w stanie wykorzystać jeden z takich wskaźników opartych na ankietach do pomiaru emocjonalnej siły reklam na rynku. Badanie wykazało silną korelację między tym wskaźnikiem a zmianami w przychylności marki - kluczowym wskaźnikiem ROI dla każdej kampanii.
Telewizja pozostaje jednym z najbardziej godnych zaufania źródeł reklamy. Ale w dzisiejszych czasach jest po prostu zbyt dużo bałaganu, aby zaniedbać jakość kreacji. Gdy marketerzy korzystają z pomiarów neuronaukowych przed uruchomieniem reklamy i łączą te wysiłki z rozwiązaniami monitorującymi opartymi na ankietach po uruchomieniu, mogą skorzystać z kompleksowych ram naukowych do pomiaru skuteczności w całym cyklu życia reklamy.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz raport What's Next: Emocje napędzają reklamę.
