A coleta e utilização de dados do painel de consumidores é difícil, mas isso não significa que não devamos fazê-lo - é o que dá mais visão holística do comportamento do consumidor e é agora mais do que nunca necessário para a indústria da mídia.
Quando se trata do desenvolvimento e distribuição de conteúdo, o ritmo da inovação tem sido de tirar o fôlego. Hoje, as pessoas consomem mídia em múltiplas plataformas e dispositivos e, com o crescimento das tecnologias móveis, o fazem a qualquer hora e em qualquer lugar. Então, como deve ser medido este consumo proliferante e diversificado?
Alguns argumentam que é necessária uma abordagem centrada no site utilizando os logs do servidor. Na Nielsen, no entanto, acreditamos que isto ignora alguns dos aspectos essenciais da medição da mídia no mundo de hoje.
Atualmente, cada editora só pode medir seus próprios dados. Eles podem compreender o volume, mas, enquanto alguns coletam dados extensos dos usuários através do registro, em muitos casos, eles sabem pouco sobre seus visitantes. É por isso que a Nielsen mede as pessoas.
O público on-line não visita apenas sites no vácuo - eles são pessoas reais com vidas reais e famílias reais e não consomem mais mídia de forma linear. Quando a Nielsen recruta pessoas para um painel, nós o fazemos com sua permissão explícita, e isso nos permite conhecê-las. Construímos painéis que representam estatisticamente o censo da região, e isto nos dá (e a nossos clientes) um contexto único sobre o comportamento do consumidor em uma grande variedade de dispositivos - computadores, sim, mas também televisores, smartphones, tablets, e muito mais.
Esta medição de pessoas nos fornece uma visão completa do mercado - algo que está faltando na análise centrada no local. Os dados de uma única editora serão sempre apenas uma fatia da torta. O que a Nielsen faz é medir todos os participantes de um mercado, aplicar um conjunto comum de regras e relatar os dados de modo que as comparações possam ser feitas entre setores e indústrias. Nossos clientes podem se sentir confiantes de que todo o universo está sendo relatado, tanto os vencedores quanto os perdedores.
E embora a amostragem baseada em painéis seja uma metodologia central, não é tudo o que fazemos. Dependendo da região, medimos campanhas publicitárias on-line, uso de aplicativos para smartphone, programação digital, comportamento do consumidor em tablets e, é claro, visualização de programas de televisão. No momento, usamos múltiplas formas de metodologia híbrida que combinam a medição baseada em painel e censo para fornecer informações sobre todos os 'como' e 'porquês' da dieta de mídia de uma pessoa. Além disso, continuamos a desenvolver tecnologias avançadas que proporcionam capacidades inovadoras no mercado.
É importante, também, que a Nielsen seja uma terceira parte objetiva. Nós fornecemos dados e insights através de muitos dispositivos e plataformas. E, significativamente, terceiros independentes, como o Conselho de Avaliação da Mídia, auditam nossas metodologias.
Não é fácil reunir, medir, agregar e analisar os dados do consumidor para que ele forneça informações ponderadas e significativas. É complexo, e se torna mais a cada dia. Fazê-lo bem requer investimento significativo em pessoas, metodologia e tecnologia, e requer experiência.
O consumo de mídia está se transformando em tecnologias em constante expansão e evolução. É por isso que acreditamos que a medição independente e baseada em pessoas é mais indispensável agora do que nunca.
David Gosen, diretor administrativo da digital, Europa, Nielsen