Para muchos estadounidenses que terminan sus celebraciones de Semana Santa y Pascua, las lluvias de abril y las flores de mayo tienen un tono espiritual. Las fiestas pueden reavivar el interés de los consumidores por géneros afines: por ejemplo, las ventas del género romántico aumentan en torno al día de San Valentín. Y las celebraciones de esta primavera no han sido una excepción: la popularidad -y las ventas- del género religioso han aumentado este mes. Explorando cómo conectan los consumidores con este género -ya sea a través de la música, los especiales religiosos de televisión, las Biblias y todo lo demás- durante las fiestas y todo el año, los profesionales del marketing pueden identificar nuevas oportunidades para ampliar el alcance de los contenidos religiosos y de los convencionales.
CANTANDO LAS ALABANZAS DE ESTE GÉNERO
En 2013, se vendieron más de 10,3 millones de títulos de música cristiana/evangélica. Aunque esta cifra es pequeña en comparación con el mercado musical en su conjunto (3,5% de las ventas totales de álbumes), el género goza de buena salud, con éxitos tanto de artistas consagrados como de nuevos talentos. Y las ventas de algunos títulos de este género pueden alcanzar niveles comparables a los de la lista Billboard Top 200 de álbumes. Por ejemplo, la lista de R&B cristiano incluye desde artistas ganadores del GRAMMY como la cantante de gospel CeCe Winans (que ha vendido más de 2 millones de álbumes hasta la fecha) hasta el rapero cristiano Lecrae (que ha vendido más de 2,2 millones de canciones hasta la fecha). En las listas de rock cristiano, Casting Crowns, un grupo de ministros de rock ganador de un GRAMMY, ha vendido más de 7 millones de canciones y 3,3 millones de discos hasta la fecha. Todos estos artistas han prosperado manteniéndose fieles a sus raíces religiosas y sin la intención de pasarse a los géneros dominantes, una decisión que suele tomarse para obtener más exposición e ingresos.
Sin embargo, los artistas del género musical cristiano/evangélico también pueden ganar adeptos. La canción "Oceans (Where Feet May Fail)", de la banda australiana de alabanza Hillsong United, atrajo recientemente la atención del gran público cuando alcanzó el número 83 en la lista de singles Billboard Hot 100 el 15 de marzo de 2014. Y la semana pasada, el grupo de rock cristiano MercyMe debutó en el número 4 de la lista Billboard Top 200 con su nuevo álbum, Welcome to the New. Y estos son los últimos de muchos. Desde el rock hasta el rap, a muchos artistas de música religiosa también les ha ido bien en los crossovers y han colocado canciones en la lista Billboard Hot 100 de singles, como Skillet (cuyo álbum Awake ha vendido más de 924.000 álbumes hasta la fecha), Switchfoot (cuyo atractivo llegó pronto con The Beautiful Letdown, que ha vendido más de 2,2 millones de álbumes desde su lanzamiento) y las cantantes noveles Britt Nicole y Francesca Battistelli, por nombrar algunas.
Del mismo modo, a los artistas convencionales les ha ido bien en el género religioso. Jesus Take the Wheel", de Carrie Underwood (2,3 millones de canciones vendidas hasta la fecha), "All Around Me", de Flyleaf (1,4 millones de canciones), y "Jesus Walks", de Kanye West (1,4 millones de canciones), han calado bien entre grupos de consumidores religiosos y convencionales.
IMPACTO DE LA PASCUA EN EL ENTRETENIMIENTO DOMÉSTICO
A lo largo de los años, los temas religiosos han tenido su buena dosis de representaciones a través del objetivo de la videocámara. Hace una década, La Pasión de Cristo de Mel Gibson fue un gran éxito comercial. Incluso 10 años después, su efecto es evidente: el título ha vendido más de 100.000 discos sólo este año. Y este año han llegado a Hollywood las adaptaciones bíblicas de Hijo de Dios, en febrero, y Noé, el mes pasado, con más películas de inspiración religiosa cuyo estreno está previsto para finales de este año y principios de 2015.
Aunque las empresas han comercializado la Semana Santa, sigue siendo una celebración religiosa para muchos estadounidenses. Y muchas de las compras de los consumidores en torno a esta festividad en los últimos años reflejan este sentimiento espiritual. En 2012, las ventas de títulos religiosos* en DVD/Blu-ray aumentaron un 34% en las tres o cuatro semanas previas a la Semana Santa, y en 2013, las ventas aumentaron un 61% en las tres semanas previas a la festividad, ¡el doble que el año anterior! Sin embargo, 2013 también fue testigo del nuevo estreno de la miniserie bíblica de History Channel, galardonada con un Emmy, dos días después de las vacaciones de Semana Santa, lo que cambió el panorama del entretenimiento religioso en casa. Inspiradas por el sentimiento religioso de las vacaciones de Pascua y la popularidad de la recién estrenada serie de la Biblia, las ventas de títulos religiosos aumentaron durante la semana anterior a las vacaciones y luego se mantuvieron positivas durante siete semanas después de Pascua**, aumentando en un enorme total del 364%. Pero los temas religiosos en el entretenimiento doméstico también pueden ser populares durante todo el año: La serie infantil Veggie Tales, que se estrenó en los años 90, ha vendido más de 200.000 unidades solo en 2014.
COMPRA DE BIBLIAS Y LIBROS RELIGIOSOS
La religión también es un gran negocio para los editores de libros. Según los datos de la encuesta Nielsen, el 14% de los nuevos libros comprados en 2013 eran religiosos. De ese 14%, un asombroso 67% fueron Biblias (el 25% de las cuales se compraron en formato digital), seguidas de libros religiosos de no ficción, con un respetable 22%. Sin embargo, no existe un perfil único para el consumidor de libros religiosos. En 2013, el 56% de los compradores de Biblias eran hombres, mientras que los consumidores de ficción y no ficción cristiana eran mayoritariamente mujeres (73% y 60%, respectivamente). Y los libros religiosos tampoco son comprados solo por un grupo de edad en particular: El 76% de los compradores de la Biblia eran menores de 45 años el año pasado.
LAS LECCIONES DEL GÉNERO
Cuando se trata de entretenimiento, los vendedores tienen la oportunidad de llevar el contenido religioso a la corriente dominante y viceversa. Además de los canales de distribución tradicionales, a menudo se puede llegar a los consumidores a través de minoristas y ministerios religiosos especializados. En el campo de la música, vemos que los artistas que quieren llegar a nuevos públicos lanzan títulos especializados que son bien recibidos por los aficionados no tradicionales. Del mismo modo, los libros y las películas pueden promocionarse durante todo el año para atraer a diversos grupos de edad y géneros.
*Se utilizó la búsqueda CompWiz de Nielsen Videoscan para identificar los principales títulos religiosos a partir de palabras clave relevantes.
**El periodo de Semana Santa estudiado se compone de las ventas de las semanas comprendidas entre el 24 de marzo de 2013 y el 19 de mayo de 2013 sobre una base de referencia de las semanas comprendidas entre el 6 de enero de 2013 y el 23 de junio de 2013.
