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Spirituelle Unterhaltung: Das religiöse Genre in Buch, Home Entertainment und Musik

5 Minuten lesen | April 2014

Für viele Amerikaner, die gerade Ostern und Pessach feiern, haben Aprilschauer und Maiblumen eine spirituelle Bedeutung. Feiertage können das Interesse der Verbraucher an verwandten Genres wecken - so steigen beispielsweise die Umsätze im Bereich der Liebesromane rund um den Valentinstag. Und die Feierlichkeiten in diesem Frühjahr waren keine Ausnahme: Die Beliebtheit des religiösen Genres stieg in diesem Monat - und damit auch der Umsatz. Indem sie erforschen, wie die Verbraucher mit diesem Genre in Verbindung treten - sei es durch Musik, religiöse Fernsehsendungen, Bibeln und alles dazwischen - können Vermarkter über die Feiertage und das ganze Jahr hinweg neue Möglichkeiten erkennen, um die Reichweite von religiösen und Mainstream-Inhalten zu erhöhen.

EIN LOBLIED AUF DIESES GENRE SINGEN

Im Jahr 2013 wurden über 10,3 Millionen christliche/evangelische Musiktitel verkauft. Auch wenn dies im Vergleich zum Musikmarkt insgesamt wenig ist (3,5 % der gesamten Albumverkäufe), ist das Genre gesund, mit Hits von etablierten Künstlern und neuen Talenten gleichermaßen. Und die Verkaufszahlen einiger Titel aus diesem Genre erreichen Werte, die mit denen der Billboard Top 200-Albencharts vergleichbar sind. In den christlichen R&B-Charts finden sich beispielsweise GRAMMY-Preisträger wie die Gospel-Sängerin CeCe Winans (die bis heute über 2 Millionen Alben verkauft hat) oder der christliche Rapper Lecrae (der bis heute über 2,2 Millionen Titel verkauft hat). In den christlichen Rockcharts hat Casting Crowns, eine GRAMMY-gekrönte Gruppe von Minister-Rockern, bis heute über 7 Millionen Titel und 3,3 Millionen Platten verkauft. Diese Künstler sind alle erfolgreich, weil sie ihren religiösen Wurzeln treu geblieben sind und nicht die Absicht hatten, in Mainstream-Genres überzuwechseln - eine Entscheidung, die normalerweise getroffen wird, um mehr Aufmerksamkeit und Einnahmen zu erzielen.

Dennoch können Künstler aus dem Genre der christlichen Gospelmusik auch Mainstream-Fans gewinnen. Der Song "Oceans (Where Feet May Fail)" der australischen Worship-Band Hillsong United erlangte kürzlich die Aufmerksamkeit des Mainstreams, als er am 15. März 2014 auf Platz 83 der Billboard Hot 100 Single-Charts landete. Und in der vergangenen Woche debütierte die christliche Rockband MercyMe mit ihrem neuesten Album Welcome to the New auf Platz 4 der Billboard Top 200 Albumcharts. Und das sind nur die jüngsten von vielen. Von Rock bis Rap haben viele religiöse Musikkünstler auch gute Crossover-Erfolge erzielt und Songs in den Billboard Hot 100 Singles Charts platziert, darunter Skillet (deren Album Awake sich bis heute über 924.000 Mal verkauft hat), Switchfoot (deren Appeal schon früh mit The Beautiful Letdown einsetzte, das seit seiner Veröffentlichung über 2,2 Millionen Alben verkauft hat) und die Newcomer-Sängerinnen Britt Nicole und Francesca Battistelli, um nur einige zu nennen.

Auch Mainstream-Künstler haben sich im religiösen Genre gut geschlagen. Carrie Underwoods "Jesus Take the Wheel" (2,3 Millionen verkaufte Titel bis heute), Flyleafs "All Around Me" (1,4 Millionen Titel) und Kanye Wests "Jesus Walks" (1,4 Millionen Titel) haben sowohl bei religiösen als auch bei Mainstream-Konsumentengruppen großen Anklang gefunden.

DIE AUSWIRKUNGEN VON OSTERN AUF DIE HEIMUNTERHALTUNG

Im Laufe der Jahre wurden religiöse Themen immer wieder durch die Linse der Videokamera abgebildet. Vor einem Jahrzehnt war Mel Gibsons "Die Passion Christi" ein großer kommerzieller Erfolg. Auch 10 Jahre später ist die Wirkung noch ungebrochen: Allein in diesem Jahr wurden über 100.000 Discs verkauft. Und in diesem Jahr hat Hollywood die Bibelverfilmungen Son of God im Februar und Noah im letzten Monat auf den Markt gebracht, und weitere religiös inspirierte Filme sind für dieses Jahr und Anfang 2015 geplant.

Obwohl die Unternehmen Ostern kommerzialisiert haben, bleibt es für viele Amerikaner ein religiöses Fest. Und viele der Käufe der Verbraucher rund um die Feiertage in den letzten Jahren spiegeln dieses spirituelle Gefühl wider. Im Jahr 2012 stiegen die Verkäufe religiöser* DVD-/Blu-ray-Titel in den drei bis vier Wochen vor Ostern um 34 Prozent, und im Jahr 2013 stiegen die Verkäufe in den drei Wochen vor dem Feiertag um 61 Prozent - doppelt so viel wie im Vorjahr! 2013 wurde jedoch auch die mit dem Emmy ausgezeichnete Bibel-Miniserie des History Channel zwei Tage nach den Osterfeiertagen veröffentlicht und veränderte die religiöse Home Entertainment-Landschaft. Beflügelt durch die religiöse Stimmung an den Osterfeiertagen und die Popularität der neu veröffentlichten Bibel-Serie stiegen die Verkäufe religiöser Titel in der Woche vor den Feiertagen und blieben dann sieben Wochen lang nach Ostern** im Plus, insgesamt um satte 364 Prozent. Religiöse Themen im Home Entertainment können aber auch das ganze Jahr über beliebt sein: Die kinderfreundliche Serie Veggie Tales, die in den 1990er Jahren auf den Markt kam, hat sich allein im Jahr 2014 über 200.000 Mal verkauft.

KAUF VON BIBELN UND RELIGIÖSEN BÜCHERN

Auch für Buchverlage ist Religion ein großes Geschäft. Nach den Daten der Nielsen-Buchumfrage waren 14 Prozent der 2013 neu gekauften Bücher religiös. Von diesen 14 Prozent waren erstaunliche 67 Prozent Bibeln (von denen 25 Prozent in digitaler Form gekauft wurden), gefolgt von religiösen Sachbüchern mit beachtlichen 22 Prozent. Allerdings gibt es kein einheitliches Profil für den religiösen Buchkonsumenten. Im Jahr 2013 waren 56 Prozent der Bibelkäufer männlich, während christliche Belletristik und Sachbücher eher von Frauen gekauft wurden (73 % bzw. 60 %). Und religiöse Bücher werden auch nicht nur von einer bestimmten Altersgruppe gekauft: 76 Prozent der Bibelkäufer waren im vergangenen Jahr unter 45 Jahre alt.

DIE LEKTIONEN DES GENRES

Wenn es um Unterhaltung geht, haben die Vermarkter die Möglichkeit, religiöse Inhalte in den Mainstream zu bringen und umgekehrt. Zusätzlich zu den traditionellen Vertriebskanälen können die Verbraucher oft über spezielle religiöse Einzelhändler und Ministerien erreicht werden. In der Musikbranche beobachten wir, dass Künstler, die ein neues Publikum erschließen wollen, spezielle Titel herausbringen, die von Nicht-Kernfans gut angenommen werden. Ebenso können Bücher und Filme ganzjährig beworben werden, um verschiedene Altersgruppen und Geschlechter anzusprechen.

*Die CompWiz-Suche von Nielsen Videoscan wurde verwendet, um die wichtigsten religiösen Titel anhand relevanter Schlüsselwörter zu ermitteln.

**Der untersuchte Zeitraum für den Osteraufschwung umfasst die Verkäufe der Wochen vom 24. März 2013 bis zum 19. Mai 2013 im Vergleich zu den Basiswochen vom 6. Januar 2013 bis zum 23. Juni 2013. 

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