Pour de nombreux Américains qui terminent leurs célébrations de Pâques et de la Pâque juive, les averses d'avril et les fleurs de mai ont une tonalité spirituelle. Les fêtes peuvent raviver l'intérêt des consommateurs pour des genres connexes - par exemple, les ventes de romans d'amour augmentent à l'approche de la Saint-Valentin. Les célébrations de ce printemps n'ont pas fait exception : la popularité et les ventes du genre religieux ont augmenté ce mois-ci. En explorant la façon dont les consommateurs se connectent à ce genre - que ce soit par la musique, les émissions télévisées religieuses, les bibles et tout ce qui se trouve entre les deux - pendant les vacances et tout au long de l'année, les spécialistes du marketing peuvent identifier de nouvelles opportunités pour étendre la portée du contenu religieux et du contenu grand public.
CHANTER LES LOUANGES DE CE GENRE
En 2013, plus de 10,3 millions de titres de musique chrétienne/gospel ont été vendus. Bien que ce chiffre soit faible par rapport au marché de la musique dans son ensemble (3,5 % des ventes totales d'albums), le genre est en bonne santé, avec des succès d'artistes établis et de nouveaux talents. Les ventes de certains titres de ce genre peuvent atteindre des niveaux comparables à ceux du classement des 200 meilleurs albums du Billboard. Par exemple, le classement R&B chrétien comprend des artistes ayant remporté des GRAMMY, comme la crooner gospel CeCe Winans (qui a vendu plus de 2 millions d'albums à ce jour), et le rappeur chrétien Lecrae (qui a vendu plus de 2,2 millions de titres à ce jour). Dans le palmarès du rock chrétien, Casting Crowns, un groupe de pasteurs rockers récompensé par un GRAMMY, a vendu plus de 7 millions de titres et 3,3 millions d'albums à ce jour. Ces artistes ont tous prospéré en restant fidèles à leurs racines religieuses et sans avoir l'intention de passer à des genres grand public - une décision qui est généralement prise pour obtenir plus de visibilité et de revenus.
Néanmoins, les artistes du genre musical chrétien/gospel peuvent également gagner des fans du grand public. La chanson "Oceans (Where Feet May Fail)" du groupe de louange australien Hillsong United a récemment attiré l'attention du grand public en se classant à la 83e place du palmarès Billboard Hot 100 le 15 mars 2014. La semaine dernière, le groupe de rock chrétien MercyMe a fait ses débuts à la quatrième place du classement des 200 meilleurs albums du Billboard grâce à son nouvel album, Welcome to the New. Et ce ne sont là que quelques exemples parmi tant d'autres. Du rock au rap, de nombreux artistes de musique religieuse ont également obtenu de bons résultats dans les crossovers et des chansons classées au Billboard Hot 100, notamment Skillet (dont l'album Awake s'est vendu à ce jour à plus de 924 000 exemplaires), Switchfoot (dont l'attrait s'est manifesté très tôt avec The Beautiful Letdown, qui s'est vendu à plus de 2,2 millions d'exemplaires depuis sa sortie), et les nouvelles chanteuses Britt Nicole et Francesca Battistelli, pour n'en nommer que quelques-unes.
De même, les artistes grand public ont bien réussi dans le genre religieux. Jesus Take the Wheel" de Carrie Underwood (2,3 millions de titres vendus à ce jour), "All Around Me" de Flyleaf (1,4 million de titres) et "Jesus Walks" de Kanye West (1,4 million de titres) ont tous trouvé un écho favorable auprès des groupes de consommateurs religieux et grand public.
L'IMPACT DE PÂQUES SUR LE DIVERTISSEMENT A DOMICILE
Au fil des ans, les thèmes religieux ont eu droit à leur lot de représentations à travers l'objectif d'une caméra vidéo. Il y a dix ans, La Passion du Christ de Mel Gibson a été un énorme succès commercial. Même dix ans plus tard, son effet est évident : le titre s'est vendu à plus de 100 000 exemplaires rien que cette année. Cette année, Hollywood a produit les adaptations bibliques du Fils de Dieu en février et de Noé le mois dernier, et d'autres films d'inspiration religieuse sont prévus pour la fin de l'année et le début de l'année 2015.
Si les entreprises ont commercialisé la fête de Pâques, celle-ci reste une célébration religieuse pour de nombreux Américains. Les achats effectués par les consommateurs à l'occasion de cette fête au cours des dernières années reflètent ce sentiment spirituel. En 2012, les ventes de DVD/Blu-ray religieux* ont augmenté de 34 % au cours des trois à quatre semaines précédant Pâques, et en 2013, les ventes ont augmenté de 61 % au cours des trois semaines précédant la fête, soit le double de l'augmentation de l'année précédente ! Cependant, 2013 a également vu la sortie de la mini-série biblique de la chaîne History Channel, récompensée par un Emmy Award, deux jours après les vacances de Pâques, ce qui a modifié le paysage du divertissement religieux à domicile. Inspirées par le sentiment religieux de la fête de Pâques et la popularité de la nouvelle série biblique, les ventes de titres religieux ont augmenté au cours de la semaine précédant la fête et sont restées positives pendant sept semaines après Pâques**, augmentant d'un total impressionnant de 364 %. Mais les thèmes religieux dans le domaine du divertissement à domicile peuvent également être populaires tout au long de l'année : La série Veggie Tales, qui a débuté dans les années 1990, s'est vendue à plus de 200 000 exemplaires pour la seule année 2014.
ACHAT DE BIBLES ET DE LIVRES RELIGIEUX
La religion est également une activité importante pour les éditeurs de livres. Selon les données de l'enquête Nielsen sur les livres, 14 % des nouveaux livres achetés en 2013 étaient des livres religieux. Sur ces 14 %, 67 % étaient des bibles (dont 25 % ont été achetées au format numérique), suivies par les ouvrages religieux non romanesques, avec un pourcentage respectable de 22 %. Toutefois, il n'existe pas de profil unique pour le consommateur de livres religieux. En 2013, 56 % des acheteurs de bibles étaient des hommes, tandis que les consommateurs de romans et d'ouvrages non romanesques chrétiens étaient plutôt des femmes (73 % et 60 %, respectivement). Les livres religieux ne sont pas non plus achetés par un seul groupe d'âge : 76 % des acheteurs de bibles avaient moins de 45 ans l'année dernière.
LES LEÇONS DU GENRE
En matière de divertissement, les spécialistes du marketing ont la possibilité d'intégrer le contenu religieux dans le courant dominant et vice versa. Outre les canaux de distribution traditionnels, les consommateurs peuvent souvent être atteints par l'intermédiaire de détaillants religieux spécialisés et de ministères. Dans le domaine de la musique, nous voyons des artistes désireux de conquérir de nouveaux publics sortir des titres spécialisés qui sont bien accueillis par les fans occasionnels. De même, les livres et les films peuvent faire l'objet d'une promotion tout au long de l'année afin d'attirer des groupes d'âge et des sexes différents.
*La recherche CompWiz de Nielsen Videoscan a été utilisée pour identifier les meilleurs titres religieux sur la base de mots-clés pertinents.
**La période étudiée pour la levée de Pâques est composée des ventes des semaines se terminant le 24 mars 2013 jusqu'au 19 mai 2013 sur une base de référence des semaines se terminant le 6 janvier 2013 jusqu'au 23 juin 2013.
