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Verdad, confianza y el futuro de Nielsen

Lectura de 4 minutos | Diciembre de 2018
El Director General de Nielsen, David Kenny
David Kenny, CEO de Nielsen

Verdad y confianza. Eso es lo que una gran empresa y un gran ecosistema empresarial necesitan para sobrevivir y prosperar en un mundo tan cambiante y ávido de datos como el actual. Pero los datos tienen sus propios caprichos: demasiados pueden confundir. Pueden estar sucios y, por tanto, ser inutilizables. Pueden vivir en un silo y no relacionarse con nada a su alrededor. Y lo más importante: pueden utilizarse mal. Cada día, los consumidores añaden más y más puntos de datos a esta ecuación. Todos estos datos, limpios o sucios, pueden obstaculizar la toma de decisiones empresariales rápidas e impactantes.

En el ecosistema del marketing, los compradores de medios tienen clara una cosa: quieren transparencia. Quieren comprender por fin hasta qué punto son eficaces sus esfuerzos y cómo pueden mejorarlos. Más claridad significa, en última instancia, más confianza en que están recibiendo exactamente aquello por lo que han pagado.

Los consumidores que proporcionan estos datos -con cada clic, cada "me gusta" y cada transacción- también quieren saber que, cuando realizan cualquier conducta de compra, están protegidos. De hecho, en ningún otro momento de la historia ha sido el consumidor más consciente, curioso y preocupado por cómo se capturan y utilizan sus datos.

Los datos conllevan responsabilidades. La responsabilidad de proteger al consumidor. La responsabilidad de proteger el ecosistema de marketing y la responsabilidad de gestionarlo todo con integridad y transparencia.

¿Por qué Nielsen? Nielsen tiene muchas ventajas integradas en su modelo: utiliza paneles verdaderamente representativos para depurar conjuntos de datos grandes y difíciles de manejar y hacerlos útiles y manejables. Una piedra angular de nuestra estrategia es la inversión de Nielsen en paneles de consumidores. Se trata de paneles, tanto en el sector de los medios de comunicación como en el de los bienes de consumo de alta rotación, en los que la gente nos permite entrar en sus casas para realizar mediciones de primera mano de forma continua. Y lo hacen en todo el mundo. En mi opinión, esta proximidad al consumidor, facilitada por la confianza que deposita en nuestra marca, no tiene precio.

Estos paneles permiten comprender realmente no sólo quién realiza transacciones, sino a menudo cuándo, por qué, dónde y cuánto. Pueden desduplicar las audiencias de vídeo y audio para que nuestros clientes sepan la diferencia entre un solo espectador y una familia de devotos reunidos en el salón viendo sus programas favoritos. Las herramientas para saber quién ha comprado un producto y cómo ha tomado la decisión de hacerlo, de una forma y en un momento determinados, son de vital importancia.

Otro aspecto importante de nuestros paneles es que se mantienen en el lado correcto de la privacidad del consumidor. Entendemos que no todo el mundo quiere que se sepa todo sobre él y que las marcas tienen que tomar buenas decisiones sin cruzar los límites sin querer. Nos parece bien que se impongan restricciones más estrictas a la privacidad; es lo que hay que hacer. Nielsen siempre ha trabajado duro para obtener el acuerdo explícito de los consumidores en nuestros paneles.

Empresas de todo tipo y tamaño tienen datos. Esos flujos están en constante expansión y rara vez se comunican entre sí. Eso es un hecho. Pero la otra realidad es que no todos estos grandes datos pueden convertirse en datos útiles. En Nielsen, sabemos que un elemento clave para que los datos sean útiles es el etiquetado: contamos con los datos más minuciosamente etiquetados de los medios de comunicación y el comercio minorista. Y un etiquetado detallado y verificado significa que los datos se adaptan más fácilmente al aprendizaje automático y a la inteligencia artificial. Y, por último, sabemos cómo utilizarlos, cómo limpiarlos, cómo fusionarlos con otros conjuntos de datos y cómo maximizar la gran ciencia de datos.

El compromiso de Nielsen con los datos de alta calidad y con base científica es un servicio esencial para el mercado. La capacidad de proporcionar datos útiles, sin sesgos hacia el comprador o el vendedor, será cada vez más crucial para el mercado.

Cuando combinamos estos datos de panel de consumidores de referencia con datos de seguimiento y de comportamiento y otros conjuntos de datos que crean contexto, y luego aplicamos una combinación única de análisis humano y automático, con científicos de datos y algoritmos reales, comienza la verdadera magia. La inteligencia artificial y el aprendizaje automático nos aportarán aún más valor a nosotros y a nuestros clientes.

Mucho antes de plantearme el cambio a Nielsen, fui cliente y socio. Entonces tenía muy claro que la forma de trabajar de la empresa y sus principios básicos de independencia, integridad y orientación al consumidor proporcionan confianza al mercado.

En Nielsen, la tecnología, la ciencia y los datos se unen con un elemento humano. Todavía hay mucho potencial por descubrir aquí, y nuestro equipo está trabajando duro para descubrir más y más potencial cada día. Los mejores años de Nielsen están en el futuro.

Este artículo fue publicado originalmente por David Kenny en LinkedIn