Les fêtes de fin d'année approchant à grands pas, les détaillants sortent déjà leurs décorations de Noël dans l'espoir que les ventes de cette année seront meilleures que celles de l'année dernière. Nielsen a réalisé ses prévisions annuelles sur les ventes de Noël et s'attend à ce que les dépenses de Noël en 2014 augmentent de 1,8 % en dollars, contre 1,2 % en 2013. Qu'est-ce qui explique cette croissance ? De nombreux facteurs, dont la baisse du prix de l'essence. Mais les consommateurs multiculturels pousseront les paniers d'achat vers la croissance des ventes cette saison.
Un nombre croissant de consommateurs américains s'identifient comme multiculturels. Selon le recensement américain de 2014, 55 millions d'Hispaniques vivent aux États-Unis, ce qui représente 17 % de la population totale du pays. En outre, 44 millions d'Afro-Américains vivent aux États-Unis, soit 14,2 % de l'ensemble de la population américaine. Enfin, 19,4 millions d'Américains d'origine asiatique vivent aux États-Unis, soit 5,4 % de la population totale du pays.
Nous avons déjà exploré la manière dont ces acheteurs diversifiés s'intègrent dans les grandes tendances saisonnières de cette année, mais nous allons nous pencher plus avant sur la manière dont les consommateurs multiculturels vont propulser la croissance des ventes de Noël au cours des prochains mois.
Étoiles des dépenses saisonnières
Bien que 10 % de la population américaine prévoient de dépenser plus que l'année dernière pendant les fêtes de fin d'année, les ménages multiculturels représentent 43 % des dépenses supplémentaires prévues. Ainsi, 17 % des Afro-Américains interrogés prévoient d'augmenter leurs dépenses, suivis par 13 % des Américains d'origine asiatique et 13 % des Hispaniques. Et ces dépenses anticipées sont importantes. Plus d'un tiers de chaque groupe prévoit de dépenser en moyenne entre 250 et 500 dollars pour les cadeaux de cette saison, et plus de 20 % de chaque segment déclarent qu'ils dépenseront en moyenne entre 500 et 1 000 dollars.
Combien prévoyez-vous de dépenser pour vos achats de Noël cette année ?
| Diriez-vous que vous prévoyez de dépenser... ? | Afro-américain | Américains d'origine asiatique | Hispanique | Population totale |
|---|---|---|---|---|
| Moins de 50 | 1.5% | 1.4% | 1.5% | 1.6% |
| De 50 à moins de 100 | 6.2% | 6.5% | 4.8% | 6.5% |
| De 100 à moins de 250 | 20.0% | 17.1% | 19.0% | 19.6% |
| 250 $ à moins de 500 | 33.2% | 34.3% | 38.0% | 31.6% |
| De 500 à moins de 1000 | 20.4% | 21.5% | 22.0% | 22.2% |
| Plus de 1000 | 5.3% | 7.0% | 5.4% | 7.3% |
| Ne sait pas/incertain | 13.2% | 11.9% | 9.0% | 10.9% |
| Source : Nielsen Homescan et Enquête sur les opinions en ligne de septembre 2014. |
C'est la saison...bientôt
Même si ces consommateurs multiethniques s'attendent à dépenser beaucoup plus cette saison que l'année dernière, ils attendront plus longtemps pour le faire. Les détaillants ont encore le temps d'atteindre ces acheteurs passionnés, puisque 70 % d'entre eux déclarent qu'ils prévoient d'attendre pour faire leurs achats de Noël, contre 65 % de l'ensemble des ménages.
En tête de liste des cadeaux
Cette saison, les cartes-cadeaux, les produits électroniques et les jouets seront les plus prisés par les acheteurs. Par rapport à l'année dernière, tous les acheteurs dépenseront 12 % de plus en cartes-cadeaux, 10 % de plus en produits électroniques et 10 % de plus en jouets.
Bien que les mêmes articles figurent souvent en tête des listes de cadeaux des consommateurs multiculturels, ces ménages prévoient de dépenser plus pour les catégories les plus importantes que la population générale. Les Afro-Américains prévoient de dépenser 17 % de plus pour l'électronique et l'alimentation cette année, puis 15 % de plus pour l'habillement. La nourriture est également importante pour les Américains d'origine asiatique à cette période de l'année, les acheteurs déclarant dépenser 14 % de plus que l'année dernière pour de délicieux mets, suivis par 13 % de plus pour l'électronique et 12 % de plus pour l'habillement. Les Hispaniques prévoient de dépenser 15 % de plus que l'année précédente en cartes-cadeaux, puis 13 % de plus en appareils électroniques et enfin 13 % de plus en jouets.
Où se rendent les acheteurs pour les fêtes de fin d'année ?
Selon les conclusions du rapport, le commerce électronique devrait encore se développer cette saison. Près d'un quart des Hispaniques et des Américains d'origine asiatique (24 % chacun) et 20 % des Afro-Américains prévoient d'effectuer la plupart de leurs achats en ligne pour les fêtes de fin d'année.
Hors ligne, les magasins de vacances les plus populaires auprès des consommateurs multiculturels reflètent leurs achats les plus importants. Les magasins de masse - les grandes surfaces - sont les deuxièmes plus populaires auprès des Hispaniques (13 %) et des Américains d'origine asiatique (11 %). Par ailleurs, 15 % des Afro-Américains et 10 % des Asio-Américains prévoient de se rendre dans des magasins d'électronique. Les jouets étant l'une des trois catégories principales des Hispaniques, il n'est pas surprenant que les magasins de jouets (11 %) soient la troisième destination la plus populaire pour leurs achats de Noël. Les Afro-Américains prévoient de dépenser davantage pour la nourriture cette saison, et 15 % d'entre eux se rendront dans des épiceries pour leurs achats de Noël.
La période la plus merveilleuse de l'année (et tout au long de l'année)
Avec la reprise de l'économie, les ventes des fêtes de fin d'année sont sur le point de monter en flèche. Les consommateurs multiculturels étant à l'origine de l'augmentation des dépenses, les spécialistes du marketing, les détaillants et les fabricants ont la possibilité d'atteindre ces consommateurs en leur proposant les articles qu'ils recherchent et les lieux où ils font leurs achats.
Et ces leçons ne valent pas seulement pour les fêtes de fin d'année. Les dépenses saisonnières reflètent le paysage plus large de la vente au détail, et les consommateurs multiculturels influencent de plus en plus la croissance en dollars et constituent un élément fondamental de la réussite des entreprises aujourd'hui. Les spécialistes du marketing, les détaillants et les fabricants feraient bien de tenir compte de cette nouvelle réalité et d'attirer les consommateurs multiculturels non seulement aujourd'hui, mais tout au long de l'année.
Méthodologie
Les informations contenues dans cet article proviennent d'une enquête de consommation réalisée en anglais auprès de plus de 25 000 ménages américains en septembre 2014.
