Dengan musim liburan yang semakin dekat, pengecer sudah mengeluarkan dekorasi Natal mereka dengan harapan bahwa tahun ini akan menanggung pengembalian penjualan yang lebih baik daripada tahun lalu. Nielsen melakukan perkiraan penjualan liburan tahunannya dan memperkirakan pengeluaran liburan pada tahun 2014 akan naik 1,8% dalam penjualan dolar, dibandingkan dengan 1,2% pada tahun 2013. Apa yang ada di balik pertumbuhan ini? Banyak faktor, termasuk harga gas yang lebih rendah. Tetapi konsumen multikultural akan mendorong keranjang belanja ke pertumbuhan penjualan musim ini.
Meningkatnya jumlah konsumen di AS mengidentifikasi sebagai multikultural. Menurut Sensus AS 2014, 55 juta orang Hispanik tinggal di AS, membentuk 17% dari keseluruhan populasi AS. Selain itu, 44 juta orang Afrika-Amerika tinggal di AS, yang merupakan 14,2% dari seluruh populasi AS. Dan 19,4 juta orang Asia-Amerika tinggal di AS, yang berarti 5,4% dari total populasi AS.
Meskipun kami telah mengeksplorasi bagaimana pembeli yang beragam ini cocok dengan tren musiman yang lebih besar tahun ini, kami sedang mempelajari lebih dalam tentang bagaimana konsumen multikultural akan mendorong pertumbuhan penjualan liburan selama beberapa bulan ke depan.
Bintang Pengeluaran Musiman
Meskipun 10% dari populasi AS berencana untuk menghabiskan lebih banyak musim liburan ini daripada tahun lalu, rumah tangga multikultural menyumbang 43% dari proyeksi pengeluaran tambahan. Itu memecah menjadi 17% orang Afrika-Amerika yang disurvei berencana untuk meningkatkan pengeluaran mereka, diikuti oleh 13% orang Asia-Amerika dan 13% orang Hispanik. Dan pengeluaran yang diantisipasi ini signifikan. Lebih dari sepertiga dari setiap grup berencana untuk menghabiskan rata-rata $250-$500 musim ini untuk hadiah, dan lebih dari 20% dari setiap segmen mengatakan mereka akan menghabiskan rata-rata $500-$1,000.
Berapa banyak yang Anda rencanakan untuk dihabiskan saat berbelanja liburan tahun ini?
| Apakah Anda akan mengatakan Anda berencana untuk membelanjakan ...? | Afrika-Amerika | Asia-Amerika | Hispanik | Total populasi |
|---|---|---|---|---|
| Kurang dari $50 | 1.5% | 1.4% | 1.5% | 1.6% |
| $50 hingga kurang dari $100 | 6.2% | 6.5% | 4.8% | 6.5% |
| $100 hingga kurang dari $250 | 20.0% | 17.1% | 19.0% | 19.6% |
| $250 hingga kurang dari $500 | 33.2% | 34.3% | 38.0% | 31.6% |
| $500 hingga kurang dari $1000 | 20.4% | 21.5% | 22.0% | 22.2% |
| Lebih dari $1000 | 5.3% | 7.0% | 5.4% | 7.3% |
| Tidak tahu/Tidak yakin | 13.2% | 11.9% | 9.0% | 10.9% |
| Sumber: Nielsen Homescan dan September 2014 Online Views Survey. |
'Tis Musim... Segera
Meskipun konsumen multi-etnis ini berharap untuk menghabiskan lebih banyak musim ini secara signifikan daripada yang mereka lakukan tahun lalu, mereka akan menunggu lebih lama untuk menghabiskan waktu. Pengecer masih punya waktu untuk menjangkau pembeli yang rajin ini, karena 70% dari mengatakan mereka berencana untuk menunggu belanja liburan mereka, dibandingkan dengan 65% dari total rumah tangga.
Memuncaki Daftar Hadiah
Musim ini, kartu hadiah, elektronik, dan mainan akan melihat lebih banyak dolar pembeli. Dibandingkan tahun lalu, semua pembeli akan menghabiskan 12% lebih banyak untuk kartu hadiah, 10% lebih banyak untuk barang dagangan elektronik dan 10% lebih banyak untuk mainan.
Sementara banyak item yang sama menduduki puncak daftar hadiah konsumen multikultural, rumah tangga ini berencana untuk membelanjakan lebih banyak untuk kategori teratas mereka daripada populasi umum. Orang Afrika-Amerika berencana untuk menghabiskan 17% lebih banyak untuk elektronik dan makanan tahun ini, diikuti oleh 15% lebih banyak untuk pakaian jadi. Makanan juga penting bagi orang Asia-Amerika sepanjang tahun ini, dengan pembeli melaporkan menghabiskan 14% lebih banyak dari tahun lalu untuk hidangan lezat, diikuti oleh 13% lebih banyak untuk elektronik, dan 12% lebih banyak untuk pakaian. Hispanik berencana untuk menghabiskan 15% lebih banyak dari tahun sebelumnya untuk kartu hadiah, diikuti oleh 13% lebih banyak untuk elektronik, kemudian 13% lebih banyak untuk mainan.
Ke Mana Pembeli Menuju Liburan
Menurut temuan laporan, e-commerce siap untuk tumbuh lebih banyak lagi musim ini. Hampir seperempat dari orang Hispanik dan Asia-Amerika (masing-masing 24%) dan 20% orang Afrika-Amerika berencana untuk masuk online untuk sebagian besar pembelian liburan mereka.
Toko liburan offline dan populer untuk konsumen multikultural mencerminkan pembelian teratas mereka. Pedagang massal—pengecer kotak besar besar—adalah perhentian paling populer kedua hispanik (13%) dan Asia-Amerika (11%). Sementara itu, 15% orang Afrika-Amerika dan 10% orang Asia-Amerika juga berencana untuk pergi ke toko elektronik. Dengan mainan di antara tiga kategori teratas Hispanik, tidak mengherankan bahwa toko mainan (11%) adalah tujuan paling populer ketiga untuk pembelian liburan mereka. Orang Afrika-Amerika berencana untuk menghabiskan lebih banyak untuk makanan musim ini, dan 15% akan pergi ke toko kelontong untuk berbelanja liburan.
Waktu Terindah Tahun Ini (Dan Sepanjang Tahun)
Ketika ekonomi mendapatkan daya tarik, penjualan liburan siap untuk meroket. Dengan konsumen multikultural yang mendorong peningkatan pengeluaran, pemasar, pengecer, dan produsen memiliki peluang besar untuk menjangkau konsumen ini dengan barang-barang yang mereka cari dan tempat-tempat yang mereka belanja.
Dan pelajaran ini tidak hanya untuk liburan. Pengeluaran musiman mencerminkan lanskap ritel konsumen yang lebih besar, dan konsumen multikultural semakin mempengaruhi pertumbuhan dolar dan komponen mendasar bagi kesuksesan bisnis saat ini. Pemasar, pengecer, dan produsen akan melakukannya dengan baik untuk mengindahkan realitas baru ini dan menarik bagi konsumen multikultural tidak hanya sekarang tetapi sepanjang tahun.
Metodologi
Wawasan dalam artikel ini berasal dari survei konsumen bahasa Inggris terhadap lebih dari 25.000 rumah tangga AS pada September 2014.
