Muzyka ma wielką moc. Może wywołać uśmiech lub płacz, przywołać wspomnienia, a nawet zainspirować nas do zakupu produktu, gdy jest połączona z odpowiednią reklamą.
Niedawne badanie przeprowadzone przez firmę Nielsen dotyczyło skuteczności ponad 600 reklam telewizyjnych, z których ponad 500 zawierało muzykę. Badanie wykazało, że reklamy z jakąś formą muzyki osiągały lepsze wyniki w czterech kluczowych wskaźnikach - kreatywności, empatii, sile emocjonalnej i sile informacyjnej - niż te, które jej nie zawierały.
Niemniej jednak, muzyka może mieć różny wpływ na różne kategorie. Na przykład, reklamy z muzyką w kampaniach konsumenckich dóbr pakowanych (CPG) i podróżniczych uzyskały wysokie wyniki pod względem empatii i siły emocjonalnej. W międzyczasie muzyka pomogła zapewnić moc informacyjną w kampaniach restauracji szybkiej obsługi i handlu detalicznego.
W reklamie zapamiętywalność ma znaczenie, ale skuteczne reklamy to coś więcej niż tylko tworzenie wspomnień. Chociaż ważne jest, aby konsumenci zapamiętali przekaz zawarty w reklamie, nawiązanie kontaktu na poziomie emocjonalnym może bezpośrednio prowadzić do zakupu. Dlatego najlepsze reklamy to te, które mają zarówno moc informacyjną, jak i emocjonalną.
Ale czy wszystkie utwory - od klasycznych, przez punkowe, rockowe, po rapowe - są równie skuteczne?
Według Julanne Schiffer z Nielsen Entertainment, "To zależy od wiadomości, którą chcesz przekazać. Na przykład popularne piosenki są najbardziej skuteczne w wywoływaniu pewnego rodzaju reakcji emocjonalnych. Jednak podczas gdy piosenki pop dostarczają emocjonalnej mocy, inne gatunki lepiej nadają się do reklam opartych na cenach i promocjach, które próbują przekazać informacje odbiorcom. W rzeczywistości badanie wykazało, że ogólna muzyka w tle pomaga zwiększyć siłę przekazu informacji. Jingle reklamowe pomagają sprawić, że marka wydaje się być w kontakcie, ale nie generują tyle empatii, co inne formy muzyki".
Nie oznacza to jednak, że piosenki pop nie mogą przekazywać informacji. W rzeczywistości utwory te często stanowią "haczyk" i dodają wartość do informacji przekazywanych w reklamie. Reklamodawcy powinni jednak pamiętać, że melodia nie musi być główną atrakcją. Włączenie popularnych piosenek - a nawet artystów - do reklam jako elementów większej struktury narracyjnej może zwiększyć zapamiętywalność spotu.
Reklamodawcy mogą również wykorzystać znajomość popularnej piosenki, aby wywołać u widzów określoną reakcję, która jest zgodna z celem ich reklamy. Mocne utwory mogą wywoływać silne reakcje emocjonalne, a piosenki mogą pomóc w stworzeniu ścieżki dźwiękowej do wydarzeń rozgrywających się w reklamie, gdy teksty są zintegrowane z lektorem i fabułą.
Ale chociaż ważne jest, aby reklamy rezonowały z widzami, reklamodawcy chcą, aby ich przekazy napędzały sprzedaż, zwłaszcza przy wysokich cenach, które mogą wiązać się z wykorzystaniem popularnej muzyki. Dobrą wiadomością jest jednak to, że popularne piosenki (i artyści) zapewniają podwójny cios: Zwiększają siłę emocjonalną i mogą przynieść znaczące zyski.
Przykładem może być niedawna reklama Hewlett-Packard (HP) wykorzystująca szybki wzrost sławy Meghan Trainor zeszłej jesieni. Wykorzystując jej piosenkę "Lips Are Movin'" i kontekst powstania teledysku do tej piosenki (oraz samą Trainor), reklama była w stanie zaprezentować swoje tablety w skuteczny sposób. W rzeczywistości reklama była tak skuteczna, że HP odnotowało 26% wzrost* całkowitego wolumenu dolarów wśród jej fanów podczas emisji reklamy. Był to znaczny wzrost w porównaniu z 6,53% wzrostem, jaki HP odnotował w tym samym okresie w poprzednim roku.
*Zaobserwowany wzrost w stosunku do poprzedniej 12-tygodniowej średniej.
Metodologia
Zapamiętywalność reklam mierzono za pomocą produktu Nielsen TV Brand Effect (TVBE). Nielsen TV Brand Effect wykorzystuje reprezentatywny dla całego kraju panel online amerykańskich telewidzów, którzy oglądali programy w ciągu ostatnich 24 godzin. Analiza ta opiera się na anglojęzycznych reklamach w angielskich sieciach objętych zasięgiem TV Brand Effect. Firma Nielsen rejestruje i przeprowadza ankiety dotyczące wszystkich krajowych reklam w objętych zasięgiem przedziałach czasowych i sieciach.
Emotive Power i Information Power są mierzone za pomocą Creative Evaluation. Jest to produkt towarzyszący TVBE przeznaczony do pomiaru reakcji konsumentów na reklamę. Emotive i Information Power to złożone miary obliczane na podstawie oceny reklamy przez konsumentów, opracowane przez dr Roberta Heatha z University of Bath.
