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A l'écoute du voyageur australien

3 minutes de lecture | David Burge, Directeur associé, Media Industry Group, Nielsen | Décembre 2015

C'est simple, les Australiens aiment voyager. Au cours des six derniers mois, 4,5 millions d'Australiens âgés de plus de 14 ans ont voyagé en avion à l'intérieur du pays et 4,6 millions à l'étranger au cours des 12 derniers mois.

La radio commerciale joue un rôle important auprès des voyageurs australiens - elle touche plus de 70% d'entre eux chaque semaine. En développant une stratégie radio forte, les marques du secteur du voyage peuvent s'engager auprès d'une grande majorité de leurs partenaires clés.

Les auditeurs de la radio commerciale peuvent être répartis en trois groupes distincts, à l'exclusion des auditeurs qui restent à la maison. Qu'il s'agisse de "voyageurs en costume" en déplacement professionnel, d'"aventuriers de l'OS" ou de "chercheurs de loisirs locaux" explorant le monde et l'Australie, les audiences radio sont variées et leurs préférences diverses.

Pour la plupart, les Travelling Suits sont des hommes de 36 ans, en col blanc, qui vivent à Sydney ou à Melbourne. Les données révèlent que les trois quarts des Travelling Suits préfèrent passer leurs vacances en dehors de l'Australie. Les Travelling Suits sont des auditeurs assidus de la radio : plus de la moitié d'entre eux parlent de ce qu'ils entendent à la radio, et près d'un sur six compte sur la radio pour s'informer de ce qui se passe dans leur ville.

Les aventuriers d'outre-mer, quant à eux, sont légèrement plus nombreux à être des femmes (53 %), et 60 % d'entre eux sont âgés de 25 à 39 ans ou de 55 ans et plus. Ce groupe est le plus susceptible de réserver des voyages en avion sur le site Web d'une compagnie aérienne et un quart d'entre eux disent faire confiance à leur station de radio préférée pour obtenir les informations dont ils ont besoin sur les produits.

Les chercheurs de loisirs locaux sont plus susceptibles que le reste de la population d'être des familles plus âgées de Melbourne et d'Adélaïde voyageant pour les vacances, bien qu'une personne sur cinq voyage également pour affaires. 84 % d'entre eux écoutent la radio au petit déjeuner et sont les moins susceptibles d'apprécier des vacances où tout est organisé pour vous.

La majorité des auditeurs de la radio australienne sont en contact avec l'industrie du voyage chaque année, et parfois plusieurs fois par an, pour organiser des vols, rechercher de nouvelles destinations et planifier les détails de leur prochain voyage. Afin d'informer et de susciter l'intérêt de ces groupes, les marques de voyage doivent intégrer la radio dans leurs plans de marketing. Ces résultats prouvent que les auditeurs sont là, mais qu'ils ont des préférences et des intérêts spécifiques dont il faut tenir compte.

Le rapport a également mis en évidence certains points communs entre les groupes. L'écoute de la radio sur le chemin du travail est une tendance commune, avec une personne sur six en costume de voyage, et près de la moitié des aventuriers de l'OS (49%) et des chercheurs de loisirs locaux (47%) l'écoutent pendant leur trajet. Les créneaux radio du petit-déjeuner et de l'après-midi permettront de toucher au moins 80% de tous ces groupes. Six sur dix de tous les groupes ont déclaré préférer les messages publicitaires qui leur donnent les prix du produit promu.

En termes de voyages, Qantas a été la compagnie aérienne la plus utilisée par tous les groupes au cours des douze derniers mois, et est la compagnie préférée. En revanche, Tiger Airways est considérée comme ayant les tarifs les plus bas.

En se mettant au diapason des réflexions des consommateurs sur le secteur du voyage et de leurs habitudes d'écoute, les marques peuvent mieux comprendre comment atteindre et parler à leur public cible sur cette source centrale d'information et de divertissement.

Les informations contenues dans cet article sont tirées du rapport Radio On The Move, , élaboré par Nielsen en collaboration avec Commercial Radio Australia.

Téléchargez le rapport complet ici.

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