Pour les Afro-Américains, le contenu est le langage commun. La population noire des États-Unis passe plus de temps avec les médias que n'importe quel autre groupe, avec un engagement en matière de contenu qui génère constamment des succès et des sujets d'actualité. De plus en plus, les consommateurs noirs prennent le contrôle de l'influence économique et médiatique qu'ils exercent et l'utilisent pour investir dans les expériences et les communautés noires et dans le contenu noir. En tant que collectivité, la communauté noire a représenté un pouvoir d'achat de près de 1 600 milliards de dollars l'année dernière. À l'heure où le secteur des médias cherche à mieux intégrer les conteurs noirs, tout en augmentant ses bénéfices et la notoriété de sa marque auprès des publics noirs, il est plus important que jamais de comprendre qui ils sont, où ils sont connectés et comment ils évoluent. Et pour les publics noirs, la connexion se fait par l'audio.
Exploiter le potentiel de la radio
Parmi les auditeurs noirs, la radio continue de toucher une partie importante de la communauté noire : 91 % de la population noire en un mois. En fait, les auditeurs noirs passent plus de temps à la radio que tout autre groupe - 20 minutes de plus que la moyenne de la population totale.
Mesure de la portée hebdomadaire chez les Noirs de 18 ans et plus
- Radio : 86%
- Application/web sur smartphone : 81%.
- Télévision en direct/en différé : 78 %.
- Streaming audio sur smartphone : 48%
- Radio satellite : 15%
Source : Mesures comparables de Nielsen, Q3 2021
Et les stations de radio appartenant à des Noirs jouent un rôle clé dans cet engagement, puisqu'elles attirent chaque semaine plus de 6,4 millions d'auditeurs afro-américains. Jim Winston, président de la National Association of Black Owned Broadcasters, a souligné l'importance du lien avec les radiodiffuseurs appartenant à des Noirs : "Le dernier rapport de Nielsen permet de quantifier l'impact unique des radios appartenant à des Noirs au sein de nos communautés. C'est un rappel de l'opportunité pour les marques de s'engager et de s'associer avec les radiodiffuseurs appartenant à des Noirs pour se connecter avec les consommateurs noirs d'une manière authentique. La publicité avec les stations de télévision et de radio appartenant à des Noirs offre une occasion importante et unique d'entrer en contact avec nos communautés et de diffuser des messages pour les marques par des voix auxquelles les consommateurs noirs font confiance."
L'achat d'annonces auprès de médias appartenant à des Noirs donne aux annonceurs la possibilité de s'associer à des entreprises qui occupent une position et une expertise uniques au sein des communautés et de la culture noires.
Il est important de noter que les auditeurs de radio noirs apprécient la réputation des marques. Pour les soins à domicile, 84% sont plus susceptibles de changer de fournisseur en fonction de la réputation de la nouvelle marque et pour les soins personnels, 37% sont plus susceptibles de changer de fournisseur en fonction de la réputation de la nouvelle marque. Et les possibilités de nouveaux fournisseurs sont nombreuses, car de nombreux auditeurs noirs gardent leurs options ouvertes. Par exemple, 44% des auditeurs sont plus susceptibles de changer d'opérateur de téléphonie mobile dans les 12 prochains mois et 15% sont plus susceptibles de changer d'assurance automobile dans les 12 prochains mois.
L'élan positif du podcasting
L'écoute et l'engagement des podcasts augmentent considérablement parmi le public noir, ce qui représente une opportunité notable pour les marques et les propriétaires de médias. Rien qu'au cours des trois dernières années, le nombre de consommateurs noirs utilisant des podcasts a augmenté de 70 %.
L'élan positif du podcasting suscite la participation de plus en plus de célébrités et attire d'importants fonds publicitaires. L'Interactive Advertising Bureau (IAB) prévoit que les recettes publicitaires atteindront 2 milliards de dollars d'ici 2023, soit près de 2,5 fois les 842 millions de dollars générés l'année dernière.
Il est important de noter que la publicité par podcast - en particulier lorsqu'elle est lue par l'animateur - génère un taux de rappel de la marque plus élevé que les formes de publicité plus traditionnelles. Par exemple, la solution Podcast Ad Effectiveness (PAE) de Nielsen a révélé que les publicités lues par l'animateur génèrent un taux de rappel de la marque de 74 % pour les audiences noires.
Données Nielsen PAE supplémentaires trouvées :
- L'exposition aux publicités pour les podcasts a généré une augmentation de 16 % de la notoriété (supérieure à la norme Nielsen de 14 %).
- En moyenne, 68 % des personnes interrogées pensent que la publicité/le parrainage correspond bien au podcast.
- 70 % prévoient de rechercher des contenus de podcast similaires, et 62 % prévoient de partager le contenu du podcast avec des amis.
- La moitié (50 %) a pu se souvenir de la publicité sans aide.
- Six auditeurs de podcasts sur dix (60 %) ont trouvé le contenu très intéressant, près de la moitié (46 %) l'ont trouvé divertissant, près de quatre sur dix (39 %) l'ont trouvé authentique et plus d'un tiers (36 %) l'ont trouvé crédible.
Pour le public noir, l'audio n'est pas seulement utilisé pour le divertissement, mais, surtout pendant la pandémie, il a été une ressource essentielle pour les nouvelles et les informations, et une échappatoire au stress de la vie quotidienne. Les marques et les agences disposent d'une immense opportunité de marché pour donner la priorité aux stratégies et aux campagnes de marketing afin de rencontrer ce public précieux là où il se connecte - l'audio.
Méthodologie :
Les données qui sous-tendent cet article sont tirées de :
- Solution Nielsen pour l'efficacité publicitaire des podcasts
- Pouvoir d'achat des podcasts de Nielsen
- Base de données Nielsen Audio National Régional
- RADAR de Nielsen
Contenu connexe :
