Pour les Afro-Américains, le contenu est le langage commun. La population noire des États-Unis passe plus de temps avec les médias que n'importe quel autre groupe, avec un engagement dans le contenu qui conduit régulièrement à des succès éclatants et à des sujets en vogue. De plus en plus, les consommateurs noirs prennent le contrôle de l'influence économique et médiatique qu'ils exercent et l'utilisent pour investir dans des expériences, des communautés et des contenus noirs. Collectivement, la communauté noire a représenté l'an dernier un pouvoir d'achat de près de 1 600 milliards de dollars. Alors que l'industrie des médias cherche à intégrer davantage les conteurs noirs, tout en augmentant ses résultats et la notoriété de sa marque auprès des publics noirs, il est plus important que jamais de comprendre qui ils sont, où ils sont connectés et comment ils évoluent. Et pour le public noir, la connexion se fait par le biais de l'audio.
Exploiter le potentiel de la radio
Parmi les auditeurs noirs, la radio continue de toucher une part importante de la communauté noire : 91% de la population noire en un mois. En fait, les auditeurs noirs passent plus de temps à la radio que n'importe quel autre groupe - 20 minutes de plus que la moyenne de la population totale.
Mesure de la portée hebdomadaire chez les Noirs de 18 ans et plus
- Radio : 86%
- Application/web sur smartphone : 81
- Télévision en direct/en différé : 78%
- Streaming audio sur smartphone : 48%
- Radio satellite : 15%
Source : Nielsen Comparable Metrics, Q3 2021
Les stations de radio appartenant à des Noirs jouent un rôle clé dans cet engagement, puisqu'elles accueillent chaque semaine plus de 6,4 millions d'auditeurs afro-américains. Jim Winston, président de la National Association of Black Owned Broadcasters (association nationale des radiodiffuseurs appartenant à des Noirs), a souligné l'importance du lien avec les radiodiffuseurs appartenant à des Noirs : "Le dernier rapport de Nielsen aide à quantifier l'impact unique des radios appartenant à des Noirs au sein de nos communautés. Il rappelle que les marques ont la possibilité de s'engager et de s'associer avec les diffuseurs appartenant à des Noirs pour entrer en contact avec les consommateurs noirs d'une manière authentique. La publicité sur les chaînes de télévision et les stations de radio appartenant à des Noirs offre une occasion importante et unique d'entrer en contact avec nos communautés et de diffuser des messages pour les marques par le biais de voix auxquelles les consommateurs noirs font confiance.
L'achat d'annonces dans des médias appartenant à des Noirs donne aux annonceurs la possibilité de s'associer à des entreprises qui occupent une position unique et possèdent une expertise au sein des communautés et de la culture noires.
Il est important de noter que les auditeurs des radios noires accordent de l'importance à la réputation des marques. Pour les soins à domicile, 84% sont plus enclins à changer de fournisseur sur la base de la réputation d'une nouvelle marque et pour les soins personnels, 37% sont plus enclins à changer de fournisseur sur la base de la réputation d'une nouvelle marque. De plus, il existe de nombreuses opportunités pour de nouveaux fournisseurs, de nombreux auditeurs noirs de la radio gardant leurs options ouvertes. Par exemple, 44% des auditeurs sont plus susceptibles de changer d'opérateur de téléphonie mobile au cours des 12 prochains mois et 15% sont plus susceptibles de changer d'assurance automobile au cours des 12 prochains mois.
L'élan positif de la baladodiffusion
L'écoute et l'engagement des podcasts augmentent considérablement parmi le public noir, ce qui représente une opportunité notable pour les marques et les propriétaires de médias. Rien qu'au cours des trois dernières années, le nombre de consommateurs noirs utilisant des podcasts a augmenté de 70 %.
La dynamique positive du podcasting attire de plus en plus de célébrités et de grosses sommes d'argent pour la publicité. L'Interactive Advertising Bureau (IAB) prévoit que les recettes publicitaires atteindront 2 milliards de dollars d'ici 2023, soit près de 2,5 fois les 842 millions de dollars générés l'année dernière.
Il est important de noter que la publicité en podcast - en particulier lorsqu'elle est lue par l'animateur - a un impact plus fort sur la mémorisation de la marque que les formes de publicité plus traditionnelles. Par exemple, la solution Podcast Ad Effectiveness (PAE) de Nielsen a révélé que les publicités lues par l'animateur entraînent un taux de mémorisation de la marque de 74 % pour les publics noirs.
Données supplémentaires Nielsen PAE trouvées :
- L'exposition aux publicités pour les podcasts a généré une augmentation de 16 % de la notoriété (supérieure à la norme Nielsen de 14 %).
- En moyenne, 68% pensent que la publicité/le parrainage correspondait bien au podcast.
- 70 % prévoient de rechercher un contenu podcast similaire et 62 % prévoient de partager le contenu du podcast avec des amis.
- La moitié d'entre eux (50 %) ont été capables de se souvenir de l'annonce sans aide.
- Six auditeurs de podcasts sur dix (60 %) ont trouvé le contenu très intéressant, près de la moitié (46 %) l'ont trouvé divertissant, près de quatre sur dix (39 %) l'ont trouvé authentique et plus d'un tiers (36 %) l'ont trouvé crédible.
Pour le public noir, l'audio n'est pas seulement utilisé pour se divertir, mais surtout pendant la pandémie, il a été une ressource essentielle pour les nouvelles et les informations, et un moyen d'échapper au stress de la vie quotidienne. Les marques et les agences disposent d'une immense opportunité de marché pour donner la priorité aux stratégies et aux campagnes de marketing afin de rencontrer ce public précieux là où il se connecte, c'est-à-dire dans le domaine de l'audio.
Méthodologie :
Les données sur lesquelles s'appuie cet article sont tirées :
- Solution Nielsen pour l 'efficacité publicitaire des podcasts
- Le pouvoir d'achat des podcasts de Nielsen
- Base de données Nielsen Audio National Régional
- Nielsen RADAR
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