O comércio eletrônico e as compras omnichannel não nasceram da pandemia, mas a chegada da COVID-19 acelerou essas tendências de uma forma que provavelmente levaria décadas. A pandemia também não concebeu a conveniência nem inspirou os clientes a exigi-la, mas mostrou como ela é importante na vida cotidiana - especialmente em uma crise de saúde global. Agora, à medida que os consumidores retomam muitas de suas atividades anteriores à pandemia, os varejistas precisam manter o foco na conveniência - mesmo quando os consumidores deixam o conforto de suas casas.
A vida cotidiana dos consumidores já era agitada bem antes da chegada da COVID-19. As marcas e os varejistas estavam pensando ativamente nos canais digitais, no comércio eletrônico e nas verdadeiras experiências de compras omnicanal. Agora, após mais de 16 meses de dependência dos consumidores em relação à conectividade e às experiências omnicanal, a base para a conveniência está mais alta do que nunca - e as expectativas dos consumidores em relação aos varejistas também estarão.
Isso não significa que todo o comércio permanecerá on-line. Significa que os varejistas precisam encontrar os consumidores onde eles estão - e oferecer experiências que proporcionem conveniência unilateral. Isso exigirá uma verdadeira combinação de táticas on-line e off-line, em vez de uma dependência de uma sobre a outra.
Os serviços de clicar e coletar, por exemplo, tornaram-se comuns no cenário do varejo. Embora esses serviços tenham sido uma tábua de salvação para os varejistas quando as compras na loja não eram uma opção, sua ampla disponibilidade representa um enorme avanço em termos de conveniência, pois combinam a experiência de compra on-line com a rapidez e a facilidade de retirada para os consumidores locais. E isso continuará, mesmo com o retorno das compras em lojas físicas. Manter-se ágil, flexível e focado nos consumidores será fundamental para os varejistas, agora que existem novos padrões de conveniência.
Claramente, o click-and-collect não é um substituto. É um complemento. E quando analisamos as tendências de compras na loja, os dados da Nielsen Scarborough mostram que o comportamento agregado de compras na loja (embora em menos lojas, pois muitas fecharam) entre as famílias dos EUA mudou muito pouco entre o segundo semestre de 2019 e o segundo semestre de 2020. As tendências agregadas de compras de supermercado em lojas mudaram ainda menos, mesmo com o aumento da atividade de compras de supermercado on-line. E agora, com o fim das restrições da COVID, os consumidores estão se envolvendo cada vez mais com os estabelecimentos de varejo tradicionais.
A importância da conveniência em todos os canais só aumentará no futuro, principalmente à medida que os consumidores se sentirem cada vez mais à vontade para retomar as atividades anteriores à pandemia. De acordo com uma pesquisa contínua de estilo de vida do consumidor sobre a pandemia realizada pela Nielsen Audio, o sentimento entre os consumidores dos EUA de que a vida está começando a se tornar mais normal atingiu seu nível mais alto em junho de 2021, com 90% dos entrevistados dizendo que se sentiam prontos para retomar as atividades pré-pandêmicas, incluindo compras na loja, passar tempo com outras pessoas e comer fora.
Para muitos varejistas, agora é a hora de voltar a se envolver com os consumidores. Embora os varejistas essenciais que tiveram compromissos frequentes e contínuos com os consumidores no ano passado provavelmente sejam os mais lembrados pelos compradores, muitos varejistas talvez precisem se reapresentar ao público em geral, especialmente se tiverem diminuído seus gastos com marketing e publicidade no ano passado.
Portanto, à medida que o otimismo e os gastos do consumidor retornam, os varejistas devem se concentrar em esforços de marketing que desenvolvam suas marcas e aumentem a conscientização. Isso é particularmente importante para os varejistas que estão pensando em seu planejamento para as festas de fim de ano, incluindo as opções de clicar e receber. Isso porque os esforços de reconhecimento da marca não podem esperar até setembro ou outubro. Eles devem fazer parte de uma abordagem holística de marketing.
É importante ressaltar que chegou a hora de os varejistas se movimentarem. Para sobreviver ao fechamento de lojas no ano passado, muitos varejistas mudaram para estratégias orientadas à conversão para manter seus resultados financeiros. Hoje, à medida que a disponibilidade de vacinas aumenta e os consumidores recuperam aspectos de suas vidas pré-pandêmicas, os varejistas precisam de campanhas de conscientização da marca no topo do funil para trazer suas marcas de volta ao foco dos consumidores. Sabemos que o crescimento de longo prazo exige um equilíbrio entre as estratégias de marketing de curto e longo prazo, mas os varejistas que recuaram no marketing no ano passado provavelmente têm algum terreno a recuperar à medida que buscam reengajar os consumidores.
3 coisas que os varejistas podem fazer antes dos principais eventos de fim de ano:
- Saiba quem são seus compradores-alvo após a pandemia e garanta que seus anúncios estejam realmente chegando a eles
- Personalize e teste as mensagens para os principais grupos de compradores
- Configure a medição de como as campanhas repercutiram
