Hoy en día, la televisión tradicional sigue representando la mayor parte del visionado de vídeo, y probablemente lo seguirá siendo durante un buen tiempo, pero el crecimiento está en Internet y en los móviles. Del cuarto trimestre de 2012 al cuarto trimestre de 2013, las horas que los consumidores pasaron viendo vídeo en línea aumentaron un 30%. Cuando se gestionan conjuntamente, la televisión y la tecnología digital tienen el potencial de generar un impacto real para los anunciantes, permitiéndoles maximizar los clientes a los que llegan y/o reforzar los mensajes clave a través de las pantallas.

No es sorprendente que los anunciantes consideren que la integración de campañas en múltiples pantallas es importante y lo será aún más, pero la eficacia de estas campañas para maximizar los resultados ha sido desigual. En concreto, un análisis reciente de 45 campañas medidas por Nielsen Cross-Platform Campaign Ratings descubrió que la gran mayoría de las campañas "integradas" de televisión y online de los anunciantes no obtuvieron mejores resultados que si la publicidad en televisión y online se hubieran planificado por separado.

Por término medio, estas campañas integradas sólo alcanzaron al 7,6% de la audiencia prevista tanto en televisión como en Internet. Este resultado es poco diferente de la duplicación completamente aleatoria (7,0%) que los anunciantes podrían esperar si hubieran planificado su campaña para cada pantalla de forma independiente. Esto pone de manifiesto una verdadera oportunidad perdida.

Los estudios de Nielsen demuestran que, con una planificación y ejecución cuidadosas basadas en una identificación más precisa de sus audiencias deseadas en televisión y en Internet, los profesionales del marketing pueden generar una media de un 8% más de alcance, o lograr una frecuencia significativamente mayor, sin gastar más dinero ni alterar su combinación de gastos.

El retorno de la inversión es la principal prioridad de todo profesional del marketing a la hora de invertir en publicidad, y las empresas deberían actuar con rapidez para dominar la capacidad de aprovechar todas las sinergias disponibles entre los medios. Aquellos que descifren más pronto el código de la publicidad multiplataforma construirán una base de experiencia que les proporcionará una ventaja significativa sobre sus competidores, al tiempo que obtendrán el mayor rendimiento posible de su inversión publicitaria.

Si desea más información sobre este tema, haga clic aquí para leer la edición más reciente de la serie What's Next de Nielsen, "Unleashing the Power of Cross-Platform Advertising".