Aujourd'hui, la télévision traditionnelle se taille encore la part du lion en matière de visionnage de vidéos, et il est probable qu'il en sera ainsi pendant un bon moment, mais c'est en ligne et sur mobile que se trouve la croissance. Entre le quatrième trimestre 2012 et le quatrième trimestre 2013, le nombre d'heures passées par les consommateurs à regarder des vidéos en ligne a augmenté de 30 %. Lorsqu'elles sont gérées ensemble, la télévision et le numérique peuvent avoir un impact réel sur les annonceurs, en leur permettant de maximiser les clients qu'ils atteignent et/ou de renforcer les messages clés à travers les écrans.
Il n'est pas surprenant que les annonceurs estiment que l'intégration des campagnes sur plusieurs écrans est importante et qu'elle le deviendra de plus en plus, mais l'efficacité de ces campagnes pour maximiser les résultats est mitigée. En particulier, une analyse récente de 45 campagnes mesurées par Nielsen Cross-Platform Campaign Ratings a révélé que la grande majorité des campagnes télévisées et en ligne "intégrées" des annonceurs n'ont pas obtenu de meilleurs résultats que si les publicités télévisées et en ligne avaient été planifiées séparément.
En moyenne, ces campagnes intégrées n'ont atteint que 7,6 % du public visé à la fois à la télévision et en ligne. Ce résultat est à peine différent de la duplication totalement aléatoire (7,0 %) à laquelle les annonceurs pourraient s'attendre s'ils avaient planifié leur campagne pour chaque écran de manière indépendante. Il s'agit là d'une véritable occasion manquée.
L'étude de Nielsen montre qu'avec une planification et une exécution minutieuses basées sur une identification plus précise de l'audience souhaitée à la télévision et en ligne, les spécialistes du marketing peuvent générer une portée supérieure de 8 % en moyenne, ou atteindre une fréquence nettement plus élevée, sans dépenser plus d'argent ou modifier la composition de leurs dépenses.
Le retour sur investissement est la priorité absolue de chaque spécialiste du marketing en matière de dépenses publicitaires, et les entreprises devraient agir rapidement pour maîtriser la capacité à exploiter toutes les synergies disponibles entre les médias. Celles qui parviendront le plus rapidement à déchiffrer le code de la publicité multiplateforme se constitueront une base d'expérience qui leur donnera une longueur d'avance sur leurs concurrents, tout en leur permettant d'obtenir le meilleur retour possible sur leur investissement publicitaire.
Pour plus d'informations sur ce sujet, cliquez ici pour lire le dernier numéro de la série What's Next de Nielsen, "Unleashing the Power of Cross-Platform Advertising" (Libérer la puissance de la publicité multiplateforme).