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Nielsen permite a las marcas maximizar el retorno de la inversión en un mercado de patrocinio deportivo en rápida evolución

4 minutos de lectura | Febrero 2021

Los análisis fiables de los patrocinios, combinados con la medición avanzada de la eficacia del marketing, permiten a los directores de marketing y a los directores financieros de las marcas aprovechar al máximo los patrocinios deportivos

Nueva York, NY - 23 de febrero de 2021 - Nielsen (NYSE: NLSN) presenta nuevas métricas de puntuación y conocimientos que permiten a las marcas con visión de futuro comparar el impacto de sus actividades de patrocinio directamente con otras iniciativas de marketing, promoción y publicidad sobre una base equivalente. Aprovechando las capacidades de seguimiento de logotipos de patrocinadores, valoración de medios y modelado de marketing mix de Nielsen, la solución global Return on Sponsorship Investment (ROSI) permite a las organizaciones con mentalidad analítica tomar decisiones más inteligentes sobre la asignación de recursos y optimizar la eficacia de sus carteras ante las condiciones dinámicas del mercado. 

ROSI proporciona a las marcas una visión holística totalmente nueva de la eficacia de cada una de sus inversiones en patrocinio, basada en los ingresos por ventas y la salud de la marca a lo largo del tiempo. Para los titulares de derechos deportivos en el lado de la venta que buscan monetizar los activos propios, la solución ofrece inteligencia crítica para desbloquear nuevas oportunidades de ingresos con objetivos clave e impulsar la renovación de contratos con los socios existentes. La solución llega al mercado en un momento en el que los principales responsables de la toma de decisiones y sus organizaciones confían más que nunca en los datos fiables y en los análisis avanzados para impulsar resultados empresariales positivos.  

Según el nuevo informe de Nielsen Sports "Changing Value of Sponsorship: 2021 Sports Marketing Trends", la incertidumbre provocada por la pandemia mundial de COVID-19 ha dado lugar a un gasto aún más escrupuloso y a una mayor atención a la medición del retorno de la inversión en todas las actividades y vehículos de marketing. En consecuencia, el sector reclama un marco de medición que valide la contribución de los patrocinios a los ingresos por ventas tanto a corto como a largo plazo. Sobre la base de referencias globales, Nielsen estima que casi la mitad de los patrocinios impulsan el 3% o más de las ventas totales de las marcas y el 16% de los patrocinios generan el 5% o más. Estas importantes contribuciones suponen potencialmente millones o incluso miles de millones de dólares de ingresos para las mayores marcas mundiales.

La solución ROSI se basa en cuatro conjuntos de datos principales de medición y evaluación comparativa de Nielsen:

  • Exposición del logotipo del patrocinador que capta impresiones, tiempo en pantalla y valor de los medios de comunicación ganados
  • Impacto de las ventas identificando el porcentaje de atribución de las mismas
  • Impacto de los fans, que proporciona datos demográficos de los fans, como la edad, el sexo, los ingresos, la ubicación y el tamaño de los fans
  • Impacto de la marca/patrocinio que mide la salud de la marca, incluyendo la conciencia, la consideración y la información de compra

Sobre la base de estos datos, una marca puede obtener nuevos conocimientos sobre el rendimiento total y el rendimiento de las inversiones individuales en patrocinio, el rendimiento relativo en comparación con la inversión en medios tradicionales por canal, el porcentaje de ventas impulsado por el patrocinio y el impacto en horizontes a corto y largo plazo. 

Gracias a ROSI, una marca con una cartera activa de patrocinios podría disfrutar de una visibilidad sin precedentes para saber si un patrocinio representa un mayor porcentaje del ROI global en comparación con los demás y reasignar los presupuestos en consecuencia. Yendo más allá, la marca podría comparar el gasto en todo su mix de medios de marketing y optimizar los canales utilizados para la activación.

"Para tener éxito en el cambiante mercado actual, una visión holística de las actividades de marketing y la capacidad de comparar las actividades y los canales a lo largo del tiempo son más importantes que nunca", dijo Jon Stainer, Director General para América de Nielsen Sports. "Las capacidades ROSI de Nielsen proporcionan a los CMOs impulsados por el análisis y a los CFOs centrados en los resultados, todas las nuevas métricas y puntos de referencia para permitir el mejor uso de sus presupuestos y las activaciones de patrocinio más eficaces posibles."

Como líder mundial en medición de medios, planificación y optimización de la publicidad, así como en servicios de contenidos, Nielsen se encuentra en una posición única para llevar al mercado estas nuevas capacidades de valoración y medición de la eficacia del patrocinio. Nielsen ya proporciona la medición de divisas sobre la que opera el mercado de la publicidad televisiva lineal en Estados Unidos, que asciende a 70.000 millones de dólares, y las capacidades de ROSI son una extensión natural de la experiencia principal de la compañía.

Nielsen Sports es el principal proveedor de análisis e información dentro de la industria del deporte, ofreciendo la fuente más fiable de datos de mercado independientes y holísticos del sector y la visión más completa de las tendencias y hábitos de los consumidores en todo el mundo.

Acerca de Nielsen

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) es una empresa global de medición y análisis de datos que proporciona la visión más completa y fiable disponible de los consumidores y los mercados de todo el mundo. Nielsen se divide en dos unidades de negocio. Nielsen Global Media proporciona a las industrias de los medios de comunicación y la publicidad métricas imparciales y fiables que crean una comprensión compartida de la industria necesaria para el funcionamiento de los mercados. NielsenIQ (antes conocida como Nielsen Global Connect) proporciona a los fabricantes de bienes de consumo y a los minoristas información y conocimientos precisos y procesables, así como una visión completa del complejo y cambiante mercado que las empresas necesitan para innovar y crecer. Nuestro enfoque combina los datos patentados de Nielsen con otras fuentes de datos para ayudar a los clientes de todo el mundo a entender lo que está sucediendo ahora, lo que está sucediendo en el futuro, y cómo actuar mejor con este conocimiento.

Nielsen, una de las empresas del S&P 500, está presente en casi 100 países y cubre más del 90% de la población mundial. Para más información, visite www.nielsen.com.

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Jenna Richardson

jenna.richard@nielsen.com