Les fabricants de bonbons ont décidément le vent en poupe. L'année dernière, les bonbons - chocolatés ou non - ont généré 20,8 milliards de dollars de ventes aux États-Unis, auxquels s'ajoutent 3 milliards de dollars de chewing-gum*. Mais il faut plus qu'un produit sucré pour générer des ventes savoureuses. En fait, les fabricants de bonbons doivent investir des millions de dollars en marketing pour développer leur image de marque et distinguer leurs confiseries sur un marché encombré. Et pour s'assurer d'un bon résultat, les spécialistes du marketing doivent être sûrs qu'ils dépensent leur argent au bon endroit et au bon moment.
Mais le marketing ne se limite pas à l'identification des canaux et des publics avec lesquels s'engager, il implique également d'influencer positivement l'opinion sur la marque, ce que la marque Trolli de Ferrara Candy Co. a cherché à amplifier lors d'une récente offensive en ligne. Historiquement, la marque de bonbons gélifiés Trolli n'était pas aussi connue que l'entreprise le souhaitait. Elle a donc mis au point sa première grande campagne publicitaire en ligne depuis des années, et l'a fait d'une manière très spécifique, en ciblant un groupe démographique très précis : les jeunes de 13 à 17 ans.
En collaboration avec leur agence, Periscope, ils ont conçu la campagne "Weirdly Awesome", qui combine la fantaisie, les mèmes Internet et une pincée d'humour pour une poussée de contenu spectaculaire à travers les médias sociaux, la programmation vidéo et les annonces publicitaires afin de capter l'attention des 13-17 ans.
Mais la marque ne s'est pas contentée de lancer la campagne et de l'oublier. Avec l'aide de Nielsen Digital Brand Effect, Trolli et Periscope ont pu comprendre en temps réel l'efficacité de leurs efforts de construction de la marque sur les médias sociaux et les canaux vidéo, ainsi que les performances de la campagne par rapport à l'objectif marketing principal de la marque - la sensibilisation. Periscope a également été en mesure d'identifier en temps réel les éléments clés de la campagne qui contribuent à l'amélioration de la marque - créativité, site et fréquence - afin d'ajuster la campagne pendant qu'elle se déroulait. Dans l'ensemble, la campagne Weirdly Awesome a généré un résultat positif en augmentant la notoriété de Trolli de 71 % et a fourni à Periscope des informations sur les meilleures pratiques en matière de publicité numérique qui pourraient être appliquées à de futures campagnes.
Note
Source : Nielsen : Nielsen, Special Occasions Bring Sweet Sales, 6 avril 2015.
Pour plus d'informations, téléchargez l'étude de cas complète.
Méthodologie
La suite Nielsen Brand Effect mesure la résonance des publicités à la télévision, en ligne et sur mobile. Nielsen Digital Brand Effect est une plateforme technologique d'entreprise en temps réel qui permet aux annonceurs de collaborer avec leur écosystème de médias numériques pour optimiser les mesures de résonance de la marque.
Une fois la campagne lancée, le sentiment des consommateurs est recueilli par le biais d'une enquête qui pose une question à chaque consommateur échantillonné afin de mesurer la performance de la campagne par rapport à son objectif principal. Nielsen Digital Brand Effect offre une interface simple et intuitive pour gérer tous les aspects des initiatives de mesure et d'optimisation des campagnes de marque en temps réel.
