La technologie a redéfini nos modes de communication, de lecture, de banque, d'écoute et d'achat. En fait, les adultes américains passent aujourd'hui plus de trois heures par jour à utiliser l'internet et des applications via des ordinateurs et des smartphones. Cette utilisation représente une croissance à deux chiffres par rapport à l'année dernière.
Malgré cette révolution numérique, les détaillants de biens de consommation courante (FMCG) ont longtemps constaté que la circulaire imprimée - le prospectus qui fait la promotion des derniers produits et des offres spéciales d'un magasin local - avait la plus grande portée en matière de marketing. Selon une étude Nielsen Homescan de 2017, environ 80 % des ménages américains utilisent encore les circulaires et d'autres sources imprimées traditionnelles pour obtenir des informations sur les produits. Si l'on considère l'utilisation au cours des trois dernières années, la popularité des circulaires imprimées n'a que légèrement diminué, avec une baisse de 3 à 4 points de pourcentage depuis 2014.
Parallèlement, les points de contact marketing numériques des détaillants (sites web, applications mobiles, médias sociaux, courriels, messages textuels et blogs) commencent à faire parler d'eux. Sans surprise, les sites web des magasins et les courriels sont les canaux numériques les plus utilisés, atteignant respectivement 77 % et 75 % des ménages. Sur la base des tendances actuelles, Nielsen prévoit que les ménages américains seront plus nombreux à utiliser ces points de contact que les points de contact traditionnels d'ici 2019.
Mais les sites web des magasins et les courriels ne sont pas les seuls canaux importants pour l'engagement numérique. Au moins 50 % des ménages américains utilisent les applications des magasins, les médias sociaux et les applications permettant d'économiser de l'argent, et ces points de contact ont connu une croissance à deux chiffres entre 2014 et 2017. Les milléniaux ont les taux d'utilisation les plus élevés pour tous les points de contact numériques, et les ménages de la génération X ont les taux d'adoption les plus élevés.
Près de 80 % des ménages américains utilisent encore les circulaires et d'autres sources traditionnelles imprimées pour obtenir des informations sur les produits.
Même si les consommateurs adoptent les canaux numériques pour le marketing des détaillants, les points de contact traditionnels ne disparaîtront pas de sitôt. Dans une étude Nielsen Homescan de 2017, près de la moitié des ménages américains ont déclaré utiliser au moins huit sources différentes (imprimées et numériques) pour obtenir des informations sur les produits et les ventes. Les circulaires imprimées sont toujours bien vivantes en tant que source d'information importante, tandis que le marketing numérique sert à compléter l'engagement des clients.
Compte tenu de cette dynamique, les détaillants peuvent mieux atteindre leurs clients en exploitant plusieurs points de contact pour le marketing. Ils doivent maintenir et optimiser les dépenses consacrées aux circulaires traditionnelles, qui resteront à court terme la principale source d'information des consommateurs. Et comme les consommateurs recherchent de plus en plus d'informations par voie numérique, il est essentiel que les détaillants développent et améliorent leurs points de contact en matière de marketing numérique. D'une génération à l'autre, ils devraient attirer les Millennials en utilisant les plateformes numériques, mais aussi élargir la pénétration du numérique parmi la Génération X et les Baby Boomers, qui adoptent rapidement ces points de contact.
