Les deux plus grandes villes d'Espagne entretiennent depuis longtemps l'une des rivalités sportives les plus féroces de l'histoire. Avant même que les supporters ne disposent de la radio, de la télévision, des ordinateurs et des téléphones portables pour suivre chaque match, le Real Madrid et le FC Barcelone se sont affrontés sur le terrain, ce qui leur a valu l'expression "El Clásico" pour chaque match qu'ils disputent. Aujourd'hui, El Clásico est suivi sur des smartphones, des tablettes, des ordinateurs et des télévisions dans plus de 90 pays à travers le monde, ce qui permet à la rivalité et à la valeur des deux équipes de croître.
Compte tenu de l'attention portée à ces rencontres, les enjeux pour les marques qui parrainent un match sont élevés. Le dernier match de la Liga entre le Real Madrid et le FC Barcelone a généré plus de 42,5 millions de dollars en valeur média pour les sponsors sur l'ensemble des plateformes et des écrans.
Grâce à une approche unifiée de l'évaluation des médias, qui prend en compte toutes les plateformes médiatiques où les marques et les détenteurs de droits tirent de la valeur, Nielsen Sports est en mesure de mesurer et d'analyser avec précision l'exposition au sponsoring et au contenu de marque pour n'importe quel sport et sur n'importe quel marché. Pour mieux comprendre les retombées potentielles du prochain El Clásico, nous avons approfondi la valeur médiatique totale du dernier match.
Alors que de nombreux amateurs de sport aiment se connecter en direct pour ne pas manquer une seconde, un peu moins de la moitié de la valeur médiatique totale du parrainage du match de la Liga provenait de la diffusion télévisée en direct (43 %, soit 18,5 millions de dollars). D'autres appareils jouent également un rôle important dans la manière dont ces fans se connectent au match, ce qui souligne la nécessité pour les sponsors d'avoir une vision multiplateforme de leurs retombées médiatiques. Les médias sociaux, par exemple, ont généré la même valeur médiatique (5,1 millions de dollars) que la couverture du match par les journaux télévisés espagnols.
"Lorsque nous mesurons la valeur des médias sociaux dans leur contexte, nous pouvons voir avec précision leur valeur croissante. Dans le marché fragmenté des médias d'aujourd'hui, les marques et les détenteurs de droits s'efforcent de comprendre la valeur de leurs partenariats, et El Clásico offre l'exemple parfait de la raison pour laquelle une mesure unifiée est si importante", a déclaré Max Barnett, responsable du numérique pour Nielsen Sports.
"L'analyse souligne également l'importance des médias sociaux pour une équipe en déplacement, en tant qu'outil permettant de générer de la valeur pour les partenaires lorsqu'il n'y a pas de possibilité d'exposition par le biais de l'inventaire publicitaire traditionnel dans les stades", a poursuivi M. Barnett.
En tant qu'équipe locale du dernier El Clásico, le FC Barcelone a généré 87 % (37,4 millions de dollars) de la valeur médiatique totale du match, avec des marques partenaires apparaissant dans tout le stade Camp Nou. À titre de comparaison, les partenaires du Real Madrid CF ont généré 13 % (5,1 millions de dollars) de la valeur média totale.
Pour l'équipe à l'extérieur, les médias sociaux (Facebook, Instagram, Twitter et YouTube) ont représenté près de la moitié (41 %) de la valeur médiatique totale du Real Madrid CF lors du dernier El Clásico, générant 1,7 million de dollars pour les sponsors. Pour l'équipe locale, le post de médias sociaux le plus précieux sur la page Facebook Live du FC Barcelone a été regardé par plus de 4,3 millions de téléspectateurs et a généré plus de 186 000 dollars pour les marques sponsors.
"La vidéo a été un facteur clé de la valeur des médias sociaux pour ce match", a déclaré M. Barnett. "Plus de 64 % de la valeur médiatique provenait de la vidéo, ce qui est comparable à la moyenne de 44 % du football européen depuis le début de la saison. Facebook Live a également été exploité de manière extrêmement efficace dans la préparation, pendant et après le match, générant 27 millions de vues sur plus de cinq heures de contenu diffusé par les deux équipes."
Russell Stopford, directeur du département numérique du FC Barcelone, a déclaré : "Il est essentiel pour le FC Barcelone de pouvoir constater la valeur de son contenu pour les fans et les partenaires : "Il est essentiel pour le FC Barcelone d'être en mesure de voir la valeur que notre contenu apporte aux fans et aux partenaires, et les médias sociaux en sont un élément clé. Comprendre quelle est cette valeur et, surtout, de quels canaux médiatiques elle provient est également vital et devient de plus en plus important pour nous à mesure que notre portée mondiale continue de croître."
Le Real Madrid accueillera le FC Barcelone pour le prochain El Clásico au stade Santiago Bernabéu le 23 avril.
Méthodologie
- Toutes les données dédiées (retransmissions télévisées en direct, répétitions et retransmissions en différé) et non dédiées (émissions sportives et lots de temps forts télévisés) proviennent de Football24 de Nielsen Sports (qui surveille plus de 200 marchés internationaux).
- La couverture des journaux télévisés, en ligne et dans la presse écrite est également assurée par Football24 de Nielsen Sports, suivi en Espagne.
- Données sur les médias sociaux fournies par Social24 : du 1er au 4 décembre 2016.