02_Elements/Icons/ArrowLeft 返回洞察力
洞察力>体育与游戏

新媒体为欧洲杯赞助商带来丰厚回报

3 分钟阅读 | 2017 年 4 月

西班牙最大的两座城市长期以来一直是历史上最激烈的体育对抗之一。在球迷们还没有收音机、电视、电脑和手机来关注每场比赛时,皇家马德里和巴塞罗那就已经在球场上展开了激烈的角逐,他们的任何一场比赛都被称为 "El Clásico"。如今,全世界 90 多个国家的智能手机、平板电脑、电脑和电视都在播放 El Clásico,这使得两支球队的竞争和价值不断增长。

由于这些对决备受关注,品牌赞助比赛的风险也很高。上一场皇马和巴萨在西甲联赛中的对决为赞助商带来了超过 4250 万美元的跨平台和跨屏幕媒体价值。

尼尔森体育采用统一的媒体估价方法,考虑到品牌和版权所有者能够获得价值的所有媒体平台,因此能够准确衡量和分析任何市场中任何体育项目的赞助和品牌内容曝光率。为了更好地了解即将到来的欧洲杯的潜在回报,我们深入研究了上一场比赛的媒体总价值。

虽然许多体育迷都喜欢收看现场直播以不错过任何一秒,但西甲比赛的赞助商媒体总价值中只有不到一半来自电视直播(43%,即 1850 万美元)。其他设备也在这些球迷与比赛的联系中发挥着重要作用,这也凸显了为什么赞助商需要从多平台的角度来看待他们的媒体回报。例如,社交媒体提供的媒体价值(510 万美元)与西班牙电视新闻对比赛的报道价值相同。

"当我们根据实际情况衡量社交媒体的价值时,我们就能准确地看到其不断增长的价值。尼尔森体育数字业务主管 Max Barnett 表示:"在当今分散的媒体市场中,品牌和版权所有者都在努力了解其合作关系的价值,El Clásico 提供了一个完美的例子,说明了统一测量为何如此重要。

"Barnett 继续说道:"这项分析还凸显了社交媒体对于客场球队的重要性,在无法通过传统场内广告库存获得曝光的情况下,社交媒体是为合作伙伴创造价值的工具。

作为上届 "欧洲杯 "的主队,巴塞罗那足球俱乐部创造了比赛总媒体价值的 87%(3740 万美元),合作伙伴品牌遍布诺坎普球场。相比之下,皇马合作伙伴的媒体价值占 13%(510 万美元)。

对于客队而言,社交媒体(Facebook、Instagram、Twitter 和 YouTube)几乎占到皇马在上一场比赛中媒体总价值的一半(41%),为赞助商带来了 170 万美元的收益。对于主队而言,巴塞罗那足球俱乐部 Facebook 直播页面上最有价值的社交媒体帖子有超过 430 万观众观看,为赞助品牌带来了超过 18.6 万美元的收益。

"视频是本场比赛社交媒体价值的主要驱动力,"巴奈特说。"超过 64% 的媒体价值来自视频,而本赛季至今欧洲足球的平均值为 44%。在本场比赛的准备阶段、比赛期间和赛后,Facebook Live 也得到了极其有效的利用,两支球队超过 5 小时的直播内容带来了 2700 万次观看。

巴塞罗那足球俱乐部数字总监 Russell Stopford 指出:"能够看到我们的内容为球迷和合作伙伴提供的价值对巴塞罗那足球俱乐部至关重要,而社交媒体是其中的关键部分。随着我们的全球影响力不断扩大,了解这种价值是什么,以及重要的是,这种价值来自哪些媒体渠道也至关重要,而且对我们来说也越来越重要。

4 月 23 日,皇家马德里队将在圣地亚哥伯纳乌球场主场迎战巴塞罗那队。

方法

  • 所有专用(电视直播、重播和延时播出)和非专用(体育专题节目和电视集锦套餐)数据均来自尼尔森体育的 Football24(监测 200 多个国际市场)。
  • 电视新闻报道、网络和印刷报道也来自尼尔森体育在西班牙监测的 Football24。
  • 社交媒体数据由 Social24 提供:2016 年 12 月 1-4 日。

继续浏览类似的见解

我们的产品可以帮助您和您的企业

  • 消费者与媒体视角

    访问联合和定制的消费者研究,帮助您塑造成功的品牌、广告和营销...

  • NCSolutions

    利用数据最大限度地提高消费类电子产品广告的效果,从而更好地细分、优化和实现基于销售的成果。