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Quatre-vingt-treize pour cent de la population des Émirats arabes unis écoutent la radio chaque semaine

6 minutes de lecture | Février 2018

Dubaï, EAU - 12 février 2018 : Dans une analyse complète, première du genre, sur les habitudes d'audience de la radio aux Émirats arabes unis, Nielsen, une entreprise mondiale de mesure et d'analyse de données qui fournit la vue la plus complète et la plus fiable disponible sur les consommateurs et les marchés du monde entier, a constaté que la radio reste exceptionnellement forte dans un paysage médiatique en constante évolution dans le pays. UAE Radio Audience Measurement (UAE RAM), une solution de pointe conçue pour fournir des données d'audience aux programmateurs, aux sponsors, aux annonceurs, aux agences et aux spécialistes du marketing, a révélé que la radio touche 93 % de la population totale âgée de 10 ans et plus. En moyenne, ces auditeurs passent 9 heures par semaine à écouter la radio. De manière surprenante, les résultats pour le trimestre se terminant le 31 décembre 2017 montrent que non seulement il y a un pic d'écoute de la radio en soirée, jusqu'à 20 heures, mais qu'il y a également un engagement très élevé qui se poursuit bien plus tard dans la nuit.

Consommation régulière jour et nuit

La durée moyenne des trajets domicile-travail dans les EAU étant de 96 minutes, une grande partie de la consommation de radio du pays a lieu pendant les déplacements. Les auditeurs écoutent la radio le matin et l'après-midi, avec des pics d'écoute entre 7h et 9h, 14h et 16h, et 18h et 20h en semaine. Bien que la consommation du week-end diminue de moitié par rapport aux jours de la semaine, la portée de la radio reste importante avec un pic d'engagement entre 8h et 9h, 14h et 15h et 19h et 20h.

Contrairement aux idées reçues, l'activité d'écoute de la radio dans le pays reste élevée même tard dans la nuit, de 20 heures à minuit. Il est intéressant de noter que 27% de la consommation radio d'une semaine moyenne a lieu entre 20 heures et minuit, 61% des auditeurs écoutant la radio à partir de 20 heures. En outre, l'étude montre que l'écoute de la radio à la maison commence à augmenter à partir de 18 heures et atteint un pic à 23 heures, tandis que l'activité d'écoute en voyage diminue après 20 heures, bien qu'elle reste importante.

"La RAM de Nielsen aux EAU est une étape importante dans l'évolution constante de la scène médiatique des EAU. Elle a permis de découvrir de nouveaux comportements d'audience de la radio, dont beaucoup vont à l'encontre de croyances profondément ancrées sur le marché. Cette étude approfondie a réaffirmé la résilience et la vitalité de la radio en tant que moyen d'information et de divertissement populaire pour la population des EAU. Il n'est pas surprenant que les longs trajets en voiture dans le pays aient été identifiés comme le principal moteur de la croissance de ce média, l'écoute de la radio pendant les déplacements arrivant en tête de liste des endroits où la radio est consommée. Le contenu spécialisé, comme les mises à jour en temps réel du trafic, a rendu la radio encore plus attrayante pour les personnes qui se rendent quotidiennement au travail et en reviennent. En outre, l'acceptation de la radio en tant que principale source de découverte de la musique et de divertissement, grâce à des présentateurs créatifs et attrayants, contribue à sa portée auprès de publics d'origines diverses, et les préférences culturelles pour des styles de vie plus tardifs stimulent l'écoute en soirée et la nuit. Notre solution RAM pour les Émirats arabes unis mesure les 40+ stations de radio du pays, chacune répondant aux besoins de notre population diverse dans une multitude de langues. Nos résultats montrent clairement que les Émirats arabes unis constituent un marché exceptionnellement fort pour la radio et un excellent moyen pour les annonceurs d'atteindre leurs publics cibles", a déclaré Sarah Messer, directrice médias - Moyen-Orient, Afrique du Nord et Pakistan, Nielsen.

1,9 million d'auditeurs assidus

Il s'est avéré que les Émirats arabes unis comptent un nombre remarquablement élevé de ce que l'on appelle les "gros" auditeurs de radio, avec 1,9 million de personnes qui écoutent la radio pendant 18 heures par semaine, tandis que les auditeurs "moyens", soit 3,4 millions de personnes, ont enregistré une consommation moyenne de 8 heures par semaine.

L'âge n'est pas une barrière

La radio reste l'un des médias les plus appréciés par les différents groupes d'âge dans le pays. L'étude de UAE RAM a révélé que 98 % des auditeurs âgés de 10 à 14 ans et des jeunes milléniaux âgés de 15 à 24 ans consacrent respectivement 6 et 8 heures d'écoute par semaine. D'autre part, 93 % des milléniaux plus âgés (25-34 ans), 92 % des personnes âgées de 35 à 44 ans et 91 % des auditeurs âgés de 45 à 54 ans comptent encore beaucoup sur la radio pour s'informer et se divertir, passant en moyenne 9 heures d'écoute par semaine. Plus intéressant encore, 94% de la génération plus âgée, de 55 ans et plus, continuent d'apprécier le média avec lequel ils ont grandi, passant en moyenne 9 heures par semaine à l'écouter.

La portée la plus élevée parmi les Emiratis et les Occidentaux

Parmi les différentes nationalités présentes aux EAU, la portée de la radio est la plus élevée chez les Occidentaux, avec 100%, et chez les Emiratis, avec 97% d'entre eux qui l'écoutent respectivement 8 heures par semaine. Les données montrent que 96% des Indiens passent en moyenne 9 heures par semaine à écouter la radio, tandis que 96% des Arabes expatriés consacrent 7,5 heures par semaine à ce passe-temps. Les autres Asiatiques, qui comprennent les expatriés du Pakistan, du Bangladesh, du Sri Lanka et du Népal, entre autres, semblent être de grands auditeurs avec un taux de pénétration de 95 % et une consommation moyenne de radio de 10 heures par semaine. D'autre part, le média a une portée de 81% chez les Philippins et autres Asiatiques de l'Est qui ont enregistré 8,5 heures d'écoute par semaine.

Parmi les différentes catégories de revenus, la classe AB, qui jouit du statut socio-économique le plus élevé, a une portée quasi universelle de 99% et 8 heures d'engagement radio par semaine, tandis que 95% de la classe C1 consomme 9 heures de radio chaque semaine. La radio a une plus grande portée dans la classe C2 que dans la classe D, avec respectivement 93% et 88% d'écoute.

Les plus populaires à Sharjah

Il est intéressant de noter que la portée de la radio et le temps passé à l'écouter varient en fonction de l'endroit, 95% des habitants de Sharjah et 92% des auditeurs de Dubaï passant le plus de temps à la radio, soit 10 heures par semaine. À Abu Dhabi, 95% de la population écoute diverses stations de radio pendant 6,5 heures par semaine, tandis que dans la région des Émirats du Nord, qui comprend Ajman, Ras Al Khaimah, Umm Al Quwain et Fujairah, l'activité d'écoute moyenne par semaine atteint 9 heures avec une portée de 89%.

"Nos données d'audience sont pilotées par les parties prenantes de l'industrie de la radio, composées des diffuseurs et des réseaux des EAU. Les résultats leur permettront de comprendre plus efficacement les succès et les difficultés de leur programmation et de mieux adapter leur contenu aux publics qu'ils souhaitent atteindre. Elles aideront les annonceurs et les spécialistes du marketing à mieux comprendre les habitudes des auditeurs, et les agences médias à cibler plus facilement des publics spécifiques, ce qui leur permettra de maximiser le retour sur investissement pour leurs clients", a ajouté Sarah.

Le projet RAM des EAU a commencé par une enquête d'établissement de 17 000 interviews en face à face dans les sept émirats des EAU, afin de permettre à Nielsen de déterminer la dynamique de la population et de s'assurer que sa collecte de données radio serait équilibrée et représentative. Une méthodologie d'"agenda hybride" a été utilisée pour l'étude, introduisant à la fois un agenda papier traditionnel et un agenda électronique innovant pour les personnes interrogées, afin de mesurer des informations solides sur l'écoute de la radio. Chaque trimestre, 2 100 personnes âgées de 10 ans et plus, représentant toutes les nationalités et langues des émirats, sont invitées à enregistrer leurs activités d'écoute de la radio pendant 7 jours consécutifs. Ils enregistrent leur écoute par tranches de 15 minutes pendant toute la semaine dans le format de journal qu'ils ont choisi.

Les données RAM de Nielsen pour les Émirats arabes unis couvrent une gamme d'informations démographiques et de styles de vie qui peuvent être combinées avec toutes les mesures du comportement d'écoute de la radio, y compris la démographie des ménages, le classement des programmes, le temps d'écoute, l'appareil utilisé pour l'écoute, le lieu d'écoute, les rapports de flux et de reflux et la fidélité aux stations.

À PROPOS DE NIELSEN

Nielsen Holdings plc (NYSE : NLSN) est une entreprise mondiale de mesure et d'analyse de données qui fournit la vision la plus complète et la plus fiable qui soit des consommateurs et des marchés du monde entier. Notre approche associe les données exclusives de Nielsen à d'autres sources de données pour aider les clients du monde entier à comprendre ce qui se passe maintenant, ce qui se passera ensuite, et comment agir au mieux sur la base de ces connaissances. Depuis plus de 90 ans, Nielsen fournit des données et des analyses basées sur la rigueur scientifique et l'innovation, développant continuellement de nouvelles façons de répondre aux questions les plus importantes auxquelles sont confrontées les industries des médias, de la publicité, de la vente au détail et des biens de consommation rapide. Société du S&P 500, Nielsen est présente dans plus de 100 pays et couvre plus de 90 % de la population mondiale. Pour plus d'informations, visitez le site www.nielsen.com.