Dubaï, EAU - 12 février 2018 : Dans une première analyse complète en son genre sur les habitudes d'audience de la radio aux Émirats arabes unis, Nielsen, une société mondiale de mesure et d'analyse de données qui fournit la vision la plus complète et la plus fiable disponible sur les consommateurs et les marchés du monde entier, a constaté que la radio reste exceptionnellement forte dans un paysage médiatique en constante évolution dans le pays. UAE Radio Audience Measurement (UAE RAM), une solution de pointe conçue pour fournir des données d'écoute aux programmateurs, sponsors, annonceurs, agences et spécialistes du marketing, a révélé que la radio touche 93 % de la population totale âgée de 10 ans et plus, et que ces auditeurs passent en moyenne 9 heures par semaine à écouter la radio. Étonnamment, les résultats pour le trimestre se terminant le 31 décembre 2017 montrent que non seulement il y a un pic radio dans la soirée, qui dure jusqu'à 20 heures, mais qu'il y a aussi un engagement très élevé qui se poursuit beaucoup plus tard dans la nuit.
Consommation régulière jour et nuit
La durée moyenne des trajets domicile-travail aux Émirats arabes unis étant de 96 minutes, une grande partie de la consommation de radio du pays se fait pendant les déplacements. Les auditeurs écoutent la radio le matin et l'après-midi, avec des pics entre 7h et 9h, 14h et 16h, et 18h et 20h en semaine. Bien que la consommation le week-end diminue de moitié par rapport aux jours de semaine, la portée de la radio reste importante avec des pics d'engagement entre 8h et 9h, 14h et 15h et 19h et 20h.
Contrairement à la croyance populaire, l'activité d'écoute de la radio dans le pays reste élevée même tard dans la nuit, de 20 heures à minuit. Il est intéressant de noter que 27 % de la consommation totale de radio au cours d'une semaine moyenne a lieu entre 20 heures et minuit, 61 % des auditeurs écoutant la radio à partir de 20 heures. En outre, l'étude montre que l'écoute de la radio à la maison commence à augmenter à partir de 18 heures et culmine à 23 heures, tandis que l'activité d'écoute en voyage diminue après 20 heures, bien qu'elle reste significative.
"L'UAE RAM de Nielsen est une étape importante dans le paysage médiatique en constante évolution des Émirats arabes unis, car elle révèle de nouvelles informations sur le comportement des auditeurs de la radio, dont beaucoup vont à l'encontre de croyances profondément enracinées dans le marché. L'étude approfondie a réaffirmé la résilience et la vitalité de la radio en tant que média populaire d'information et de divertissement pour la population des Émirats arabes unis. Il n'est pas surprenant que les longs trajets en voiture dans le pays aient été identifiés comme le principal moteur de la croissance du média, puisque l'écoute de la radio pendant les déplacements figure en tête de liste des lieux où la radio est consommée. Les contenus spécialisés, comme les informations routières en temps réel, ont rendu la radio encore plus attrayante pour les personnes qui font l'aller-retour quotidien entre leur domicile et leur lieu de travail. En outre, l'acceptation de la radio en tant que principale source de découverte musicale et de divertissement, grâce à des présentateurs créatifs et attrayants, contribue à son rayonnement auprès de publics d'origines diverses, et les préférences culturelles pour des modes de vie plus tardifs favorisent l'écoute en soirée et la nuit. Notre solution RAM pour les Émirats arabes unis mesure plus de 40 stations de radio dans le pays, chacune d'entre elles s'adressant à une population diversifiée dans une multitude de langues. D'après nos résultats, nous pouvons clairement voir que les EAU représentent un marché exceptionnellement fort pour la radio et un excellent moyen pour les annonceurs d'atteindre leur public cible", a déclaré Sarah Messer, directrice des médias pour le Moyen-Orient, l'Afrique du Nord et le Pakistan chez Nielsen.
1,9 million d'auditeurs assidus
Il a été constaté que les Émirats arabes unis comptent un nombre remarquablement élevé de ce que l'on appelle les "grands" auditeurs, avec 1,9 million de personnes qui écoutent la radio pendant 18 heures par semaine, tandis que les auditeurs "moyens", soit 3,4 millions de personnes, ont enregistré une consommation moyenne de 8 heures par semaine.
L'âge n'est pas une barrière
La radio reste l'un des médias les plus appréciés par les différentes tranches d'âge dans le pays. L'étude UAE RAM a révélé que 98% des auditeurs âgés de 10 à 14 ans et des jeunes millennials âgés de 15 à 24 ans passaient respectivement 6 heures et 8 heures par semaine à écouter la radio. D'autre part, 93% des millennials âgés de 25 à 34 ans, 92% des personnes âgées de 35 à 44 ans et 91% des auditeurs âgés de 45 à 54 ans dépendent encore fortement de la radio pour s'informer et se divertir, passant en moyenne 9 heures de leur temps à l'écouter par semaine. Plus intéressant encore, 94% de la génération plus âgée, 55 ans et plus, continuent d'apprécier le média avec lequel ils ont grandi, passant en moyenne 9 heures par semaine à l'écouter.
Plus grande portée parmi les Émiratis et les Occidentaux
Parmi les différentes nationalités présentes aux Émirats arabes unis, la portée de la radio est la plus élevée chez les Occidentaux (100 %) et les Émiratis (97 %), qui l'écoutent respectivement 8 heures par semaine. Les données montrent que 96 % des Indiens passent en moyenne 9 heures par semaine à écouter la radio, tandis que 96 % des Arabes expatriés consacrent 7,5 heures par semaine à ce passe-temps. Les autres Asiatiques, dont les expatriés du Pakistan, du Bangladesh, du Sri Lanka et du Népal, entre autres, semblent être de grands auditeurs, avec une portée de 95 % et 10 heures de consommation moyenne de radio par semaine. D'autre part, le média a une portée de 81% parmi les Philippins et les autres Asiatiques de l'Est qui ont enregistré 8,5 heures d'écoute par semaine.
Parmi les différentes catégories de revenus, la classe AB, qui jouit du statut socio-économique le plus élevé, a une portée presque universelle de 99% et 8 heures d'engagement radio par semaine, tandis que 95% de la classe C1 consomme 9 heures de radio chaque semaine. La radio a une plus grande portée dans la classe C2 que dans la classe D, avec respectivement 93% et 88% d'écoute.
Les plus populaires à Sharjah
Il est intéressant de noter que la portée de la radio et le temps passé à l'écouter varient en fonction du lieu, 95% des habitants de Sharjah et 92% des auditeurs de Dubaï passant le plus de temps à la radio, soit 10 heures par semaine. À Abu Dhabi, 95 % de la population écoute diverses stations de radio pendant 6,5 heures par semaine, tandis que dans la région des Émirats du Nord, qui comprend Ajman, Ras Al Khaimah, Umm Al Quwain et Fujairah, l'activité d'écoute hebdomadaire moyenne atteint 9 heures, avec une portée de 89 %.
"Nos données d'audience sont pilotées par les parties prenantes de l'industrie de la radio, composées des radiodiffuseurs et des réseaux des Émirats arabes unis. Les résultats leur permettront de mieux comprendre les succès et les défis de leur programmation et de mieux adapter leur contenu aux publics qu'ils souhaitent atteindre. Les annonceurs et les spécialistes du marketing pourront ainsi mieux comprendre les habitudes du public, et les agences de médias pourront cibler plus facilement des publics spécifiques, ce qui leur permettra de maximiser le retour sur investissement pour leurs clients", a ajouté Sarah.
Le projet RAM des Émirats arabes unis a commencé par une enquête d'établissement de 17 000 entretiens en face à face dans les sept émirats des Émirats arabes unis pour permettre à Nielsen de déterminer la dynamique de la population et de s'assurer que sa collecte de données radio serait équilibrée et représentative. Une méthodologie "hybride" a été utilisée pour l'étude, en introduisant à la fois un agenda papier traditionnel et un agenda électronique innovant pour les personnes interrogées, afin de mesurer des informations solides sur l'écoute de la radio. Chaque trimestre, 2 100 personnes âgées de 10 ans et plus, représentant toutes les nationalités et toutes les langues des émirats, sont invitées à noter leurs activités d'écoute de la radio pendant 7 jours consécutifs. Ils enregistrent leur écoute par tranches de 15 minutes pendant toute la semaine dans le format d'agenda qu'ils ont choisi.
Les données RAM de Nielsen pour les EAU couvrent une gamme d'informations démographiques et de style de vie qui peuvent être combinées avec toutes les mesures de comportement d'écoute de la radio, y compris la démographie des ménages, le classement des programmes, le temps d'écoute, l'appareil utilisé pour l'écoute, le lieu d'écoute, les rapports sur les flux et reflux et la fidélité à la station.
A PROPOS DE NELSEN
Nielsen Holdings plc (NYSE : NLSN) est une société internationale de mesure et d'analyse de données qui fournit la vision la plus complète et la plus fiable des consommateurs et des marchés dans le monde entier. Notre approche associe les données exclusives de Nielsen à d'autres sources de données pour aider les clients du monde entier à comprendre ce qui se passe aujourd'hui, ce qui se passera demain et comment agir au mieux sur la base de ces connaissances. Depuis plus de 90 ans, Nielsen fournit des données et des analyses basées sur la rigueur scientifique et l'innovation, développant continuellement de nouvelles façons de répondre aux questions les plus importantes auxquelles sont confrontées les industries des médias, de la publicité, de la vente au détail et des biens de consommation à rotation rapide. Entreprise du S&P 500, Nielsen est présente dans plus de 100 pays et couvre plus de 90 % de la population mondiale. Pour plus d'informations, visitez le site www.nielsen.com.