急速なニュースサイクル、めまぐるしく変化する消費者行動、そして新型コロナウイルスの継続的な感染がもたらす先行き不透明感の中で、マーケティングの成功には適応力が重要な鍵を握っています。ブランド目標を達成するために、マーケティング担当者は、主要なオーディエンスをマーケティング活動の中心に据えたメディアプランニングを、年初だけでなく年間を通して継続的に行う必要があります。常に消費者に焦点を当てた測定方法（always-on＝常時測定）を確立することで、マーケティング担当者はその結果を活用し、マーケティング戦略と戦術を継続的に最適化することができるのです。
マーケティング担当者は敏捷性を持ったメディアプランニングをおこなうために以下の3つの鍵を実践するべきです。
「人」中心のプランニング
急速に進化する消費者行動やニーズを捉えるためには、対象とするオーディエンスのニーズに真摯に耳を傾け、適切に対応することが重要です。フォレスターは、2022年は快適性と持続可能性が消費者の買い物の優先順位になると予測しており、マーケティング担当者が見込み客にアピールする方法についてのハイレベルの方向性を示しています。
しかし、より詳細なレベルで主要なオーディエンスを理解することは、動く標的を追いかけるようなものです。例えば、メディアのプラットフォームやチャンネルが増えたことは、消費者がコンテンツを消費するための選択肢をこれまで以上に多く持つようになったことを意味します。特に消費者の多様化が進む現在、マーケティング担当者は、ブランドのターゲットオーディエンスの最新インサイトを発掘する手段を確立することが重要となります。ファーストパーティデータは、ブランドに対する消費者の全インタラクションを追いかける強力な手段となり、従来のサードパーティデータソースが提供し得ない深いレベルの理解を確立することができます。
ブランドが主要オーディエンスの行動や興味関心の変化を捉えるには、オーディエンスデータの取得に時間や余力を費やすのではなく、マーテックツールを駆使することが有用となります。マーケティングテクノロジーを活用すれば、マーケティング担当者は必要に応じて消費者実態を確認できるようになリ、消費者のタイムリーなニーズに応えるキャンペーンを展開できるようになります。
継続的なメディアプランニングを実践する
マーケティング担当者は時代遅れの戦術にとらわれず、継続的なプランニングを意識的に実施するべきです。収集したデータや情報を分析し、消費者トレンドの進化をリアルタイムに把握することで、ブランドはオーディエンスとのつながりを持ち続けることができます。また、マーケティング担当者がキャンペーンの結果を記録し評価する頻度が高ければ高いほど、どの戦術が本当に効果的であるかを知る機会が増えます。このようにして得られたインサイトを過去のファインディングスと組み合わせ、効果が実証されている戦術のみにマーケティング費用を再配分することができます。最新のインサイトを活用して実施中のキャンペーンを調整すれば、消費者の共感を得られないキャンペーンに時間や予算を投下することはなくなります。
継続的なメディアプランニングは、新たなキャンペーンアイディアやメディアバイイング手法に対し、短期的なテストを行う余地が生み、テスト結果が芳しくないアイディアや手法は、直ちに中止することができます。キャンペーンが良い成果を上げた場合、通常のマーケティングミックスにキャンペーンコンセプトを組み込むことができます。 また、競合のパフォーマンスにも目を配る必要があります。競合の予算を分析することで、ターゲットオーディエンスへの競合のアプローチを把握し、競合の投資が自社の売上目標に与える影響も明らかになります。そうすれば、マーケティング担当者は、ROIへの影響を、競合の支出によるものか、自社のキャンペーンが不十分であったことによるものかを判断することができるようになります。
プランニング作業の整合性がマーケティング効率を向上
マーケティング担当者は、プランニングとバイイングの整合性を確保するために、各ソフトウェア・ソリューションで履歴データと同じオーディエンス・プロファイルを使用するコネクテッド・プランニングによって、キャンペーン・プランニングをさらにスマートにする機会が得られます。マーケティング担当者は往々にして、メディアチャネル別に異なるターゲット定義を使う傾向にありますが、この場合、成果は個別に評価されます。オンラインプラットフォームではブランドのファーストパーティデータを使用し、オフラインではサードパーティデータを使用するように、プラットフォーム別に異なるデータセットが利用されると、マーケティング担当者はばらばらのターゲットに対して活動を行うことになり、その結果、マーケティング活動の計測値を積み上げることができなくなります。
さらに、マーケティング担当者は平均28社の異なるベンダーを利用しており、一貫した測定とプランニングが困難な状況にあります。断片化されたアプローチは不便なだけではなく、効果にも悪影響を及ぼします。ニールセンの調査によると、様々な業種や規模のブランドは既存のマーテックを信用しておらず、大企業のマーケティング担当者のほぼ半数（47%）は、「データ品質」が障壁になっていると回答しています。
マーケティングの成功を最大化するために、データ、ソフトウェア、パートナー間の整合性を優先する必要があります。チャネルやキャンペーン間で統一されたターゲット定義を使用することで、マーケティング担当者は、当初のマーケティング計画との関連でキャンペーンの成功に関する実用的なフィードバックを確保することができます。幸いなことに、マーケティングテクノロジーの進歩によってツール間の連動性は向上しており、プランニングツールからバイイングプラットフォームに至るまで、一貫した計測が可能になっています。さらには、マーケティング担当者のテックスタックの合理化を実現する一体型ソリューションも提供されています。マーケティングインサイトを集約することで、マーケティング担当者は異なるシステムを使用するよりも迅速に、より正確に行動することができます。
新型コロナウイルスが及ぼす影響は公衆衛生を越えて、消費者行動やメディア接触に対し、長い影を落とすと予測されています。これを踏まえ、マーケティング担当者にはプランニング戦略に対する柔軟性と感受性を今後も維持することが求められます。ここで述べてきたの3つの鍵を一体的に活用して、マーケティング効果に最も影響を及ぼす戦術を把握することが重要です。成長意欲と新たなプランニングや計測を組み合わせれば、マーケティング担当者はメディア環境の変化に左右されず、自信をもってマーケティング活動を実践することができます。
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