母親は家族の輪の中心におり、常に先陣を切って、しばしば母親業と仕事、そして最も重要な生活のバランスをとっている。しかし、国内の多くの地域社会ではどのように見えるのだろうか。また、専業主婦や働く母親はどのようにテクノロジーに適応し、メディアを利用しているのだろうか。
母親たちにリーチするにはローカルニュースが鍵
最新のローカル・ウォッチ・レポートによると、国内2,510万人の母親のうち26％が専業主婦で、およそ4分の3が働いている。専業主婦の割合が最も高いのは18～24歳の女性で34％。一方、働く母親の78％は40〜44歳の女性である。
専業主婦と働く母親が集中している場所と、彼らが住んでいる場所について詳しく見てみよう。
全都市で、75％の母親が就業している。ナッシュビル、タルサ、ロサンゼルスは専業主婦の割合が36％以上と最も高いが、プロビデンス（R.I.）は働く母親の割合が87％と最も高く、次いでミルウォーキー（ウィスコンシン州）、ノックスビル（テネシー州）がそれぞれ85％となっている。
しかし、働く母親と専業主婦の割合がこれらの市場でほぼ同じであっても、これらの母親はメディアと同じように接するわけではない。つまり、広告主は彼女たちにリーチする最善の方法を理解する必要があるのだ。
では、ローカルニュースを通じて母親たちにリーチするには、どのようなタイミングがベストなのだろうか？
それは、働いている母親か、専業主婦かによって違う。それぞれスケジュールが違うので、1日のうちどこにいるかによってローカルニュースの消費量も違ってくる。
報告書によると、働く母親は専業主婦よりも早朝や深夜のニュースをよく見ている。一方、専業主婦は昼と夕方のニュースを見る時間が長く、朝のローカルニュースを見る時間は短い。
専業主婦向けでは、セントルイスが夕方と深夜のニュース平均視聴率でトップとなり、それぞれ2.45と3.21。働く母親に関しては、ピッツバーグが朝方と深夜のニュースの両方で勝利し、平均視聴率はそれぞれ2.05と2.92である。
母親とデバイスの使用
母親のデバイス利用（オーバー・ザ・トップ・デバイス、ビデオゲーム機、DVDなど）を理解することも、特にTV接続利用が増加するにつれて、広告主にとって重要である。従量制市場におけるライブTVとTV接続デバイスの利用動向を見ると、専業主婦がライブTVと接続TVの両方のコンテンツに最も多くの時間を費やしていることがわかる。
中規模市場の専業主婦や働く母親は、全国平均や上位25のテレビ市場の平均よりも、生放送や接続されたテレビコンテンツを多く視聴している。従量制市場全体のテレビ消費を見てみると、中規模市場の母親は、上位25のテレビ市場の母親よりも、1日あたり1時間（58分）近く多く、生放送のテレビとテレビ接続機器に時間を費やしている。
市場に関係なく、すべての母親に共通しているのは、毎日コンテンツを視聴する時間として、生放送のテレビが2時間46分以上と最も多く、次いでタイムシフト視聴が1日30〜36分ということだ。
では、母親たちのメディア消費行動を市場レベルで見てみよう。
全米の56のテレビ市場において、プロビデンスの専業主婦が生放送に費やす時間が最も長く（1日あたり7時間40分）、次いでデトロイト（1日あたり7時間32分）。
働いている母親が生放送テレビを視聴する時間は、上位市場でも中規模市場でも短いが、バーミンガム、メンフィス、ニューオーリンズでは最も長い。全市場を通じて、ポートランドの専業主婦がテレビ接続機器に費やす時間が最も長く、1日2時間26分。サンフランシスコの専業主婦はその逆で、1日に42分しか接続機器を使っていない。
働いていても家にいても、母親は家系図の中で影響力のある存在であり、地域経済の中で積極的かつ強力な役割を果たしている。彼らはまた、新しい形態のテクノロジーを使用することで新しいメディア環境に適応しており、マーケターが彼らにどこでどのようにリーチするかを知る必要性を増幅させている。
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備考
*ニールセン・ローカル・ピープル・メーター市場は、全米上位25のテレビ市場から構成されている。**ニールセン・セットメーター市場は、全米31の中規模市場から構成されている。
