Amerykański krajobraz konsumencki zmienia się ogromnie dzięki szybkim zmianom demograficznym i technologicznym. Przez prawie dwie dekady Latynosi napędzali wzrost populacji USA. Według Pew Research Center, obecnie ponad 55 milionów Latynosów nazywa ten kraj domem, w porównaniu do 35,7 miliona w 2000 roku. W tym samym czasie technologia wyeliminowała fizyczne granice i umożliwiła firmom rozwój i dotarcie do konsumentów na szeroką skalę.
"Wzrostu liczby latynoskich konsumentów nie można już postrzegać jako zmiany populacji, ale raczej jako ekonomiczną szansę na rozwój firmy" - powiedział Cesar Conde, prezes NBCUniversal International Group i NBCUniversal Telemundo Enterprises, podczas konferencji Nielsen Consumer 360 2016 w Las Vegas. Podczas dwudniowego wydarzenia skupiającego się na zakłóceniach wpływających obecnie na marki, a także na innowacjach transformacyjnych pomagających im odnieść sukces, Conde podzielił się swoimi przemyśleniami na temat "Transformacji krajobrazu konsumenckiego" i tego, jak Latynosi stali się siłą ekonomiczną, której nie można ignorować.
W 2015 r. Amerykanie pochodzenia latynoskiego kontrolowali siłę nabywczą o wartości 1,3 bln USD, a z prognozowanym zasięgiem 1,7 bln USD do 2020 r., są w stanie napędzać zmiany kulturowe, gospodarcze i polityczne. Aby spojrzeć na to z perspektywy, gdyby Latynosi w USA byli swoim własnym krajem, mieliby 14. co do wielkości gospodarkę na świecie.
A ta siła nabywcza będzie nadal rosnąć wraz ze wzrostem demograficznym. Latynosi byli główną siłą napędową wzrostu wskaźnika urodzeń w USA, a w ciągu najbliższych pięciu lat będą odpowiadać za 50% wzrostu populacji. Biorąc pod uwagę potencjał znacznego wzrostu przychodów, czy marki i firmy mogą sobie pozwolić na nieangażowanie Latynosów?
Dla Conde krótka odpowiedź brzmi: nie.
Latynosi nie tylko zmieniają krajobraz konsumencki ze względu na wielkość swojego portfela i populacji, ale ich wpływ na muzykę, politykę i biznes na nowo definiuje Amerykę. Dla Conde ta era szybkiej transformacji kulturowej i demograficznej wymaga większej i głębszej wiedzy, aby dotrzeć do tej wyjątkowej grupy.
Dzisiejszy krajobraz konsumencki jest bardziej wielokulturowy niż kiedykolwiek, a firmy nie mogą już stosować strategii "jeden rozmiar dla wszystkich". Niezależnie od tego, czy chodzi o liderów rynku, którzy chcą zmienić swoją strategię, czy o markę, która chce wejść na rynek latynoski, wiedza o tym, jak i gdzie ich znaleźć, wymaga cierpliwości i innowacji.
"Latynosi żyją w wielokulturowej rzeczywistości. W przeciwieństwie do innych grup imigrantów, Latynosi czują, że są 200% Amerykanami i 100% Latynosami - i jest to bardziej powszechne wśród młodszych grup demograficznych" - powiedział Conde. Innymi słowy, konsumenci ci są w stanie płynnie przechodzić między dwiema kulturami - amerykańską i latynoską. W 2014 roku ponad jedna trzecia latynoskich domów posługiwała się zarówno językiem angielskim, jak i hiszpańskim, co stanowi wzrost o 87% w porównaniu z rokiem 2013. Markom nie wystarcza już zarzucanie szerokiej sieci lub kierowanie reklamy do Latynosów tylko w języku angielskim lub hiszpańskim - potrzebują obu. I choć język jest ważny, nie jest jedynym punktem połączenia.
Latynosi stanowią jedną piątą populacji milenialsów w USA, co czyni ich cyfrowymi tubylcami i wczesnymi użytkownikami technologii, a Telemundo nazwało ich Generacją M: Millennial, Multicultural, Mobile™. Podczas gdy łączy ich język, zwyczaje, żywność i przekonania kulturowe, technologia jest tym, co utrzymuje ich w kontakcie. Aby dotrzeć do Pokolenia M®, kampanie muszą być mobilne, ponieważ 83% latynoskich milenialsów śpi z telefonem, a 89% korzysta z portali społecznościowych. "Musimy łączyć się na ich warunkach, w przeciwnym razie dosłownie nie będziemy na ich radarze" - zauważył Conde.
Marki, które są autentyczne i podejmują świadomy wysiłek, aby zrozumieć wyjątkowość i różnice wśród Latynosów, odniosą większy sukces w tworzeniu znaczących i rzeczywistych relacji z tą grupą. Strategie marketingowe nie mogą być jedynie częścią całościowej strategii rynkowej, podkreślił Conde. Zamiast tego marki powinny szukać niuansów kulturowych, które są istotne i autentyczne.
"Latynosi szybko stają się konsumentami i influencerami jutra" - podsumował Conde. "Firmy muszą działać i angażować się w ich sprawy już teraz".
UWAGA
GENERATION M jest zastrzeżonym znakiem towarowym, a GENERATION M: MILLENNIAL, MULTICULTURAL & MOBILE i 200%ERS są znakami towarowymi NBCUniversal Media, LLC.