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营销人员正在追逐一致且不重复的受众测量方法

2 分钟阅读 | 2014 年 10 月

世界上没有哪个营销人员希望受众人数越少越好。但是,虽然扩大受众范围是广告业的一个关键目标,但许多营销人员都知道,受众规模只是等式的一部分。这是因为仅仅接触到受众并不能保证产生共鸣,当然也不能锁定销售。因此,随着消费者对跨平台内容消费胃口的扩大,越来越多的企业开始关注如何创造有效的信息并促进销售。

底线是明确的:随着跨屏视频的持续兴起,多屏整合广告的重要性将与日俱增。事实上,在尼尔森/全美广告商协会(ANA)最近的一项研究中,85% 的受访营销人员表示,到 2016 年,使用整合多屏广告对于传递有效信息将非常重要,远高于目前 38% 的比例。

随着跨屏覆盖面最大化的重要性日益凸显,营销人员也同样重视确保影响受众的意见,并最终推动他们做出购买决定。事实上,营销人员对信息的有效性和推动销售的渴望几乎与对尽可能多的受众的渴望一样强烈。

重度电视用户也是重度在线观众,但对于依赖多种指标进行计算的营销人员来说,跟踪从屏幕到屏幕的收视情况可能具有挑战性。ANA/Nielsen 的调查结果显示,目前只有 16% 的营销人员使用一种指标来衡量其多屏整合营销活动的效果。相比之下,近 80% 的营销人员表示他们更希望将这一指标简化为一个指标。

实现跨屏投资回报最大化的最大挑战之一是尽量减少重复传播,或者说,无论受众在哪个屏幕上观看内容,都要让每个受众只观看一次广告活动。当电视和网络活动的策划相互独立时,经常会出现随机重复的情况,导致一个人不止一次地接触到同一个活动。

研究证明,到达率与销量呈线性关系。因此,每一个递增的到达点都会像上一个到达点一样增加。相比之下,粗略的评级点规划会使平均音量反应迅速趋于平稳,而不是随着时间的推移而增加。

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