A Nielsen divulga os números da publicidade para 2021

Londres, 2 de março de 2022: A Nielsen (NYSE: NLSN) revelou que os gastos com publicidade no Reino Unido tiveram um forte crescimento em 2021, com a publicidade televisiva se destacando claramente em seu nível mais alto desde 2013.

Os dados da Nielsen Ad Intel mostram que a recuperação da economia da mídia no Reino Unido é impulsionada por um aumento geral de 20% , após um declínio de 17%* em 2020, quando a pandemia da COVID-19 resultou na redução dos gastos com mídia. As empresas intensificaram seus planos de recuperação após a pandemia, com os setores de computação, varejo, viagens e transporte, entretenimento e lazer e finanças registrando aumentos significativos nos gastos em comparação com 2020. 

Resumo do ano – fatos rápidos e comentários:

• Os dados da Nielsen relativos aos gastos com publicidade mostram que, recuperando-se de 2020, os gastos com publicidade nos meios de comunicação televisivos, radiofónicos, imprensa, cinema e exteriores ascenderam a 8,48 mil milhões de libras em 2021.  

• Os gastos com publicidade na TV aumentaram 26,1%, atingindo £ 5,5 bilhões, o maior valor desde 2013, com seus altos níveis efetivos de engajamento e influência para os anunciantes.   
• O rádio registrou um crescimento forte semelhante , de 21%, destacando que ainda é muito eficaz. 
• O cinema registrou um crescimento de dois dígitos, enquanto a imprensa continuou em declínio. O cinema, um dos setores mais afetados durante a pandemia, está em vias de recuperação. Os gastos com publicidade quase dobraram em comparação com 2020, mas ainda estão bem abaixo do nível pré-pandêmico de quase £ 300 milhões. 
• O setor de atividades ao ar livre teve um bom ano, com gastos de £ 1,2 bilhão.

• Em comparação com 2019, os gastos com publicidade na TV e no rádio ultrapassaram os níveis pré-pandêmicos em 2021. No entanto, o aumento dos gastos com publicidade na TV e no rádio não conseguiu compensar as quedas na imprensa e no cinema. Os gastos com publicidade na mídia tradicional ainda estão aquém do nível pré-pandêmico de £ 9,0bilhões em 2019. 
• Este aumento na publicidade televisiva não é surpreendente, tendo em conta o inquérito Trust In Advertising 2021 da Nielsen. Pesquisa de Confiança na Publicidade de 2021 revelou que a TV era uma das fontes mais confiáveis de mensagens publicitárias, com 62% dos entrevistados confiando de alguma forma ou completamente na colocação de produtos na TV e 59% afirmando que, às vezes ou sempre, tomam alguma atitude após serem expostos à publicidade televisiva.

O diretor comercial Barney Farmer comentou: “A recuperação da economia da mídia no Reino Unido em 2021 foi impressionante, considerando a retração em 2020. Como era de se esperar, todos os canais de mídia tiveram um aumento, mas os aumentos foram significativos. O desempenho impressionante da TV e do rádio é uma prova de que esses canais de publicidade continuam sendo a base dos planos gerais de mídia dos anunciantes e da confiança em sua capacidade de alcançar o público e agregar valor.

Os altos níveis de publicidade nos canais de TV linear são um sinal de sua força fundamental, em um cenário de ascensão das plataformas de streaming, que estão tentando conquistar novos clientes publicitários da concorrência linear. A pandemia ajudou no sucesso da TV linear, fornecendo à população a desculpa perfeita para ficar em casa e assistir?

• A Digital Display cresceu cada vez mais durante 2021, registrando um crescimento significativo. Entre eles, Entretenimento e Lazer, Computação e Finanças continuam na liderança no espaço digital, com uma receita combinada de mais de £ 1 bilhão. 
• À medida que a pandemia acelerou o rápido crescimento de novas oportunidades de publicidade e marketing nos canais digitais para as marcas, os gastos com mídias sociais pagas tiveram um forte desempenho em 2021, com mais de £ 1,1 bilhão gasto no quarto trimestre no Facebook, Instagram e Twitter.
• No espaço digital, junto com gigantes do comércio eletrônico como Amazon e Ebay, a Peloton fez uma entrada dramática em 2021 nos rankings de maior gasto. Com os consumidores confinados em casa, a entrega em domicílio ou a academia em casa passaram de uma conveniência para uma necessidade.

O diretor comercial Barney Farmer comentou: “É evidente que a pandemia nos ajudou a ficar em casa, e isso se reflete no aumento do entretenimento e das refeições no sofá entre 2020 e 2021. Com as academias fechadas, a Peloton percebeu uma lacuna no mercado e fez uma jogada inteligente para preencher o vazio do fitness com um gasto robusto em 2021.  Será interessante ver se eles manterão isso em 2022 para nos manter no hábito de praticar exercícios em casa. Agora eles têm que competir com os “velhos” hábitos dos regimes de fitness baseados em academias.”

• O setor de viagens e turismo registrou um aumento significativo nos gastos de empresas como TUI, Jet 2, Easyjet, Expedia e Whitbread Hotel Company. Isso demonstra um claro desejo de romper as restrições impostas pela pandemia e voltar a viajar, seja para o exterior ou para destinos dentro do Reino Unido. Em toda a mídia tradicional, os gastos com publicidade em viagens e transporte aumentaram para £ 382 milhões, enquanto o crescimento anual na TV, rádio, imprensa e cinema foi de 31%, com as categorias ferroviária, hotéis/B&B no Reino Unido e autoatendimento registrando um crescimento anual de mais de 100%.

Barney Farmer afirma: “Os seres humanos precisam explorar e descobrir, está no nosso DNA. Passar muito tempo no mesmo lugar prejudica a saúde mental, como vimos durante a pandemia. É fácil entender o aumento nos gastos com publicidade das grandes empresas de férias ou hotéis – elas sabem que estamos todos ansiosos para viajar novamente.

Os profissionais de marketing precisam estar intimamente conectados com os consumidores. A pandemia criou comportamentos híbridos na forma como trabalhamos, compramos e vivemos. Os consumidores esperam que as marcas acompanhem o ritmo acelerado. Para os profissionais de marketing, isso significa mapear todos os pontos de contato com o consumidor e aplicar um conjunto de insights para maximizar seus gastos com marketing, da TV ao digital e muito mais.  

“Para 2022, esperamos que os canais de publicidade tradicionais continuem a ser os meios de comunicação de confiança para os consumidores. No entanto, a explosão contínua da publicidade digital, incluindo as redes sociais pagas e o marketing de influência, continua a ter um impacto real nas nossas compras e no nosso consumo.”