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Einblicke > TV und Streaming

Mehr Video-on-Demand-Werbeeinnahmen erzielen

3 Minuten lesen | Eric Solomon, SVP, Produktleitung | September 2017

Video-on-Demand (VOD) gibt es schon seit über einem Jahrzehnt. Nachdem es während des Aufschwungs der DVRs zunächst nur langsam an Fahrt gewann, hat sich VOD inzwischen zu einem wichtigen Medium entwickelt, mit dem die Zuschauer Inhalte ansehen können, wann immer sie wollen - zum Anschauen, Nachholen oder Ausprobieren von Sendungen nach dem ursprünglichen Ausstrahlungsdatum -, da sich die Publikumsdynamik verschoben hat, um dem Verbraucher mehr Kontrolle zu geben. Allein im letzten Jahr ist der Besitz von VOD-Abonnements in den US-Haushalten um über 10 % gestiegen, während der Besitz von DVRs nicht mehr zweistellig wächst.*

VOD stellt für Werbetreibende und Agenturen eine große Chance dar, mehr hochwertiges Werbeinventar im Rahmen ihrer crossmedialen Pläne zu finden. VOD-Programme werden den Verbrauchern in erster Linie auf zwei Arten zur Verfügung gestellt: mit und ohne Werbung, die für die TV-Quoten relevant ist. Bei der ersten Methode handelt es sich um eine exakte Wiederholung der ursprünglichen Sendung, mit denselben Werbespots und denselben Werbeunterbrechungen. Diese Methode wird in der Regel innerhalb von sieben Tagen nach der Erstausstrahlung angewandt (d. h. während des "C7"-Fensters), und die Werbung kann nicht übersprungen werden, da das Vorspulen deaktiviert ist. Die alternative Methode besteht darin, das Programm mit anderen, eingeschränkten oder gar keinen Werbeunterbrechungen zur Verfügung zu stellen, in der Regel außerhalb des C7-Fensters.

Die Programmierer haben mit diesen Modellen experimentiert, um ihre Werbeeinnahmen zu optimieren. Am einen Ende des Spektrums steht ein werbefreies Erlebnis, das zum Probieren des Programms anregt, und am anderen Ende eine volle Werbebelastung, die die Einnahmen steigert. Unsere neuesten Messungen zeigen, dass lineare Programminhalte über VOD von Tag 4 bis 25 einen Anstieg von bis zu 31 % erfahren können, und zwar häufig von einem jüngeren und gehobeneren Publikum, was eine erhebliche Chance zur Erschließung neuer Werbeeinnahmen darstellt.

Darüber hinaus ermöglicht die heutige Technologie, dass Werbung in letzter Minute eingeblendet und auf die Gewohnheiten und Interessen des einzelnen Zuschauers zugeschnitten werden kann - ein potenzieller Gewinn sowohl für die Zuschauer als auch für die Medienunternehmen. Den Verbrauchern kann Werbung gezeigt werden, die auf ihre eigenen Erfahrungen und Gewohnheiten zugeschnitten ist, wodurch Medienunternehmen vermeiden können, Werbeeinnahmen an weniger interessierte Zuschauer zu verschwenden. Das Verständnis dieses VOD-Publikums, Sendung für Sendung und Verleiher für Verleiher, ist eine Gelegenheit für Medienunternehmen, ihre VOD-Inhalte auf die Marken und Anzeigen auszurichten, die den verschiedenen Zuschauern tatsächlich wichtig sind.

Das bringt uns zu den VOD-Inhaltsbewertungen.

Nielsen hat kürzlich die syndizierten VOD-Content-Ratings von neun teilnehmenden Netzwerkmarken in Nielsen Media Impact aufgenommen, unser medienübergreifendes Planungssystem, das von vielen der großen US-Medienagenturen genutzt wird. Die VOD-Content-Ratings erfassen die Zuschauer, die Inhalte auf der TV-VOD-Plattform sehen, und verwenden dabei dieselben Methoden und Standards, die auch für die nationalen TV-Ratings verwendet werden. Mit diesen Daten in Nielsen Media Impact kann nun auch VOD-Inventar von Sendern wie Turner und Discovery in die Überlegungen einbezogen werden, wenn Agenturen einen Cross-Media-Plan in Nielsen Media Impact erstellen.

Aus Sicht der Agenturen können Planer, die Nielsen Media Impact nutzen, um Zielgruppen in ihren demografischen Zielgruppen zu finden, insbesondere solche, die jünger oder wohlhabender sind, diese Zielgruppen nun auch im VOD-Bereich finden.

Wie einige unserer Kunden bereits erwähnt haben, bietet dies neue Möglichkeiten zur Steigerung der Werbeeinnahmen, indem bisher unerschlossene Zielgruppen erreicht werden.

*Der Nielsen Total Audience Report Q1 2017
**Nielsen Global Video-on-Demand-Bericht 2016

Fortsetzung der Suche nach ähnlichen Erkenntnissen