Matt O'Grady, Geschäftsführer, Nielsen Catalina Solutions
Achtung! Von Menschen einsehbar. Publikum. Betrugsfrei. Verkäufe.
Im Laufe des letzten Jahres haben Medienunternehmen und Datenanbieter zusammengearbeitet, um auf der Grundlage einer Reihe neuer Messgrößen sekundäre Mediengarantien anzubieten. Wenn man es messen kann, stehen die Chancen gut, dass jemand eine Garantie dagegen gibt. Die Fernsehsender haben sich die Philosophie zu eigen gemacht: "Bringen Sie mir Ihre Daten, wir garantieren dagegen". Die Werbetreibenden drängen auf mehr Verantwortlichkeit für ihre Ausgaben, und die Plattformen, mit denen sie zusammenarbeiten, stellen sich dieser Aufgabe.
Viele dieser Garantien zielen darauf ab, ein aktuelles Problem der Branche zu lösen, z. B. Betrug oder Sichtbarkeit. Aber sobald wir die Probleme von heute gelöst haben, werden neue auftauchen, so wie es immer geschieht. Die einzige Kennzahl, die sich nie ändert, ist der Umsatz, was die Frage aufwirft: Werden wir irgendwann eine branchenweite Umsatzgarantie sehen?
Werden sich die standardmäßigen demografischen Garantien, die wir heute in der Branche sehen, weiterentwickeln? Es ist sicherlich ein interessantes Angebot für Werbetreibende, die wissen wollen, ob ihre Kampagnen Produkte aus den Regalen holen. Aber wird es auch für die Medienunternehmen funktionieren, die für die Erfüllung dieser Garantie verantwortlich sind? Kann es konsistent und genau gemessen werden? Und wie wird sich dies auf die Kosten der Werbung auswirken, insbesondere in der Fernsehbranche, die oft in mehrjährigen Verträgen gebunden ist?
Zeitschrift
Die Zeitschriftenbranche sagt ja. Führungskräfte der Zeitschriftenbranche sind so sehr davon überzeugt, dass ihre Plattform Produkte verkauft, dass ihr wichtigster Branchenverband 2015 eine branchenweite Geld-zurück- oder Platz-zurück-Garantie entwickelt hat, an der sich Condé Nast, Hearst Magazines, Meredith Corp., Time Inc. und andere beteiligen. Das Versprechen lautet, dass Werbung in den teilnehmenden Printmagazinen den Markenumsatz eines Werbetreibenden steigert und einen positiven ROI für qualifizierte Investitionen bietet.
Meredith hat für mehr als 70 Kampagnen eine Umsatzsteigerung garantiert und bisher keine einzige verpasst, so Jon Werther, Präsident des nationalen Medienunternehmens. Da Zeitschriften (und in gewissem Maße auch das Radio) so inhaltsorientiert sind und weniger auf große Reichweiten angewiesen sind, ist das Angebot einer Umsatzgarantie sinnvoll.
Radio
Die Radiobranche hat 2017 nachgezogen. Westwood One, das über ein Audionetzwerk von 8.000 angeschlossenen Radiosendern und Medienpartnern wöchentlich 245 Millionen Hörer mit landesweit syndizierten Sport-, Nachrichten- und Unterhaltungsinhalten versorgt, gab die erste branchenweite ROI-Garantie bekannt. Wenn der ROI nicht positiv ist, führt Westwood One kostenlos zusätzliche Mediengewichtung durch, die ausreicht, um den garantierten ROI zu erreichen.
Radio und Printmedien sind nicht nur inhaltsorientiert, sondern auch weniger tief im Leben der Millennials verwurzelt, die heute für viele Kaufentscheidungen verantwortlich sind. Wenn man also mit Medien konkurriert, die stärker im Leben der Käufer verankert sind, kann das Angebot einer Verkaufsgarantie die Sache versüßen und mehr Aufmerksamkeit erregen.
TV
In den letzten Jahren hat die TV-Branche langsam damit begonnen, zusätzlich zu den Demogarantien sekundäre, zuschauerbasierte Garantien anzubieten. NBCU hat in der Upfrontsaison 2017 besonders deutlich gemacht, dass es Zuschauergarantien in Höhe von 1 Milliarde US-Dollar gibt.
Je mehr Sender und Kabelgesellschaften verschiedene datengesteuerte Systeme aufbauen, desto realistischer wird es, Garantien für Demos und Verkäufe zu geben. Einige der eher nischenorientierten Kabelangebote, wie z. B. der Hallmark Channel, haben in den letzten Jahren begonnen, Umsatzgarantien anzubieten. Aber es gibt auch heute noch Altverträge, die unglaublich niedrige Preise garantieren.
Diese Branche ändert sich nur langsam, weil so viele Einnahmen auf dem Spiel stehen. In dem Maße, in dem die Werbetreibenden mehr Verantwortung für ihre TV-Werbung verlangen, und angesichts der technischen Vorteile der neuen Systeme, die derzeit entwickelt werden, werden Verkaufsgarantien schließlich zum Standard in der Branche werden, oder es werden Dollar an Medien verloren gehen, die Verkaufsgarantien anbieten.
Digital
Aufgrund der Nachfrage der Werbetreibenden ist die digitale Verkaufsmessung im vergangenen Jahr enorm gewachsen.
Im Jahr 2016 bedeuteten die Walled Gardens noch, dass die Verkaufsmessung durch Dritte für Werbung auf digitalen Plattformen nicht weit verbreitet war. Heute sind die "Walled Gardens" offener, und die Verleger wollen objektive, unabhängige Messungen durch Dritte. Es sind noch einige Hürden zu überwinden, bevor wir Umsatzgarantien als Standard auf dieser Plattform sehen, aber vorausschauende Digitalverlage haben begonnen, ihren Top-Kunden diese Option anzubieten.
Doch obwohl die Silos allmählich abgebaut werden, gibt es immer noch so viele verschiedene Messgrößen, die zur Erfolgsmessung verwendet werden. Digital umfasst Mobile, Desktop und Video, und es gibt eine unendliche Anzahl von Formaten für jeden Kanal.
Obwohl es in erster Linie Ersatzwerte für den tatsächlichen Umsatz gibt, wendet sich die Branche diesen anderen Messgrößen zu, da die Ergebnisse sofort verfügbar sind und sie die wichtigsten Probleme von heute angehen. Da die Umsatzmessung zeitaufwändig ist und traditionell erst nach der Kampagne erfolgt, wurde sie den Anforderungen der ständig aktiven digitalen Werbebranche nicht gerecht. Die Lieferung von Ergebnissen zur Verkaufsmessung muss viel schneller erfolgen, und wir brauchen eine universelle digitale Kennzahl, wenn die Branche zu einer Verkaufsgarantie übergehen will.
Auch wenn es nicht heute oder gar in diesem Jahr geschehen wird, bewegt sich die Werbeindustrie in Richtung Verkauf als primäre Garantie für Werbetransaktionen.
Dieser Artikel erschien ursprünglich auf adexchanger.com.
