Matt O'Grady, director general de Nielsen Catalina Solutions

Atención. Visible para el ser humano. Audiencia. Sin fraudes. Ventas.

En el último año, las empresas de medios de comunicación y los proveedores de datos han colaborado para ofrecer garantías de medios secundarios basadas en una serie de nuevas métricas. Si se puede medir, lo más probable es que alguien ofrezca una garantía contra ello. Las cadenas de televisión han adoptado la filosofía de "tráigame sus datos, nosotros le garantizamos". Los anunciantes exigen una mayor responsabilidad por su gasto, y las plataformas con las que trabajan están a la altura de las circunstancias.

Muchas de estas garantías están destinadas a resolver un problema actual del sector, como el fraude o la visibilidad. Pero una vez que hayamos resuelto los problemas actuales, surgirán otros nuevos, como siempre ocurre. La única métrica que nunca cambia es la de las ventas, lo que nos lleva a preguntarnos: ¿Acabaremos viendo una garantía de ventas en todo el sector?

¿Evolucionarán las garantías demográficas estándar que vemos actualmente en el sector? Sin duda es una propuesta de valor interesante para los anunciantes que quieren saber si sus campañas están moviendo los productos de las estanterías. Pero, ¿funcionará para las empresas de medios de comunicación que son responsables de cumplir esa garantía? ¿Puede medirse con coherencia y precisión? ¿Y cómo cambiará el coste de la publicidad, especialmente en el sector de la televisión, que a menudo se ve atrapado en contratos plurianuales?

Revista

El sector de las revistas dice que sí. Los ejecutivos de las revistas creen tanto en que su plataforma vende productos que su principal organización comercial desarrolló en 2015 una garantía de devolución de dinero o de espacio en toda la industria, con la participación de Condé Nast, Hearst Magazines, Meredith Corp., Time Inc. y otras. La promesa es que la publicidad en las revistas impresas participantes aumentará las ventas de la marca del anunciante y proporcionará un ROI positivo para las inversiones cualificadas.

Meredith ha garantizado un aumento de las ventas en más de 70 campañas y todavía no ha fallado ninguna, según Jon Werther, su presidente nacional de medios. Dado que las revistas (y hasta cierto punto la radio) se basan tanto en el contenido y dependen menos de las cifras de alcance, ofrecer una garantía de ventas tiene sentido.

Radio

El sector de la radio siguió su ejemplo en 2017. Westwood One, que ofrece contenidos deportivos, informativos y de entretenimiento sindicados a nivel nacional a 245 millones de oyentes cada semana a través de una red de audio de 8.000 emisoras de radio afiliadas y socios de medios de comunicación, anunció la primera garantía de retorno de la inversión en todo el sector. Si el retorno de la inversión no es positivo, Westwood One ofrece un peso de medios suplementario sin coste suficiente para ofrecer el retorno de la inversión garantizado.

Además de estar orientados al contenido, la radio y la prensa tienden a estar menos arraigados en la vida de los millennials, que son los responsables de muchas de las decisiones de compra hoy en día. Por eso, cuando se enfrentan a opciones de medios de comunicación más arraigados en la vida de los compradores, ofrecer una garantía de venta puede endulzar la situación y atraer una mayor atención.

TV

En los últimos años, el sector de la televisión ha empezado a ofrecer poco a poco garantías secundarias basadas en la audiencia, además de garantizar las demos. La NBCU fue particularmente elocuente al ofrecer 1.000 millones de dólares en garantías de audiencia en la temporada upfront de 2017.

A medida que más cadenas y compañías de cable construyan diferentes sistemas basados en datos, será más realista garantizar las demos y las ventas. Algunas de las ofertas de cable más especializadas, como Hallmark Channel, han empezado a ofrecer garantías de ventas en las últimas temporadas. Pero todavía hay ofertas heredadas que se cumplen hoy en día y que garantizan tarifas increíblemente bajas.

Esta industria tarda en cambiar, porque hay muchos ingresos en juego. A medida que los anunciantes empiecen a exigir más responsabilidad por su publicidad en televisión, y con las ventajas técnicas de los nuevos sistemas que se están creando, las garantías de venta acabarán convirtiéndose en un estándar en el sector, o se perderán dólares en favor de los medios que ofrecen garantías de venta.

Digital

Debido a la demanda de los anunciantes, el sector digital ha experimentado un enorme crecimiento en la medición de las ventas durante el último año.

En 2016, los jardines amurallados todavía significaban que la medición de ventas de terceros no estaba ampliamente disponible para la publicidad que se ejecutaba en las plataformas digitales. Hoy en día, los jardines amurallados son más abiertos y los editores quieren mediciones objetivas, independientes y de terceros. Todavía hay que superar varios obstáculos antes de que veamos las garantías de ventas como un estándar en esta plataforma, pero los editores digitales con visión de futuro han comenzado a ofrecer la opción a sus principales clientes.

Pero aunque los silos están empezando a desaparecer, todavía se utilizan muchas métricas diferentes para medir el éxito. Lo digital abarca el móvil, el escritorio, el vídeo y hay un sinfín de formatos para cada canal.

Aunque existen principalmente sustitutos de las ventas reales, el sector está recurriendo a estas otras mediciones porque los resultados están disponibles de inmediato y abordan los principales problemas actuales. Y como la medición de las ventas lleva mucho tiempo y es tradicionalmente posterior a la campaña, no ha satisfecho las demandas del sector de la publicidad digital, que está siempre en marcha. La entrega de los resultados de la medición de las ventas tendrá que ser mucho más rápida, y necesitaremos una métrica digital universal si la industria va a pasar a una garantía de ventas.

Aunque no ocurrirá hoy, ni siquiera este año, la industria publicitaria está avanzando hacia la venta como principal garantía de las transacciones publicitarias.

Este artículo apareció originalmente en adexchanger.com.