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광고 산업이 판매 보증으로 전환됩니까?

4 분 읽기 | 월 2018

Matt O'Grady, Nielsen Catalina Solutions CEO

주의. 사람이 볼 수 있습니다. 관객. 사기 없음. 영업.

지난 한 해 동안 미디어 회사와 데이터 제공 업체는 많은 새로운 메트릭을 기반으로 보조 미디어 보증을 제공하기 위해 협력했습니다. 당신이 그것을 측정 할 수 있다면, 확률은 누군가가 그것에 대해 보장하고 있다는 것입니다. TV 네트워크는 "데이터를 가져 오면 우리는 그것에 대해 보장 할 것"이라는 철학을 채택했습니다. 광고주들은 지출에 대한 더 많은 책임을 요구하고 있으며, 그들이 함께 일하는 플랫폼이 그 기회로 상승하고 있습니다.

이러한 보증의 대부분은 사기 또는 가시성과 같은 현재 산업 문제를 해결하기위한 것입니다. 그러나 일단 우리가 오늘의 문제를 해결하면, 항상 그렇듯이 새로운 문제가 발생할 것입니다. 결코 변하지 않는 유일한 지표는 판매이며, 이는 다음과 같은 질문을 제기합니다 : 결국 우리는 판매에 대한 업계 전반의 보증을 볼 수 있습니까?

오늘날 업계 전반에 걸쳐 볼 수있는 표준 인구 통계 학적 보장이 진화 할 것인가? 캠페인이 선반에서 제품을 옮기고 있는지 알고 싶어하는 광고주에게는 흥미로운 가치 제안입니다. 그러나 그 보증을 이행 할 책임이있는 미디어 회사에게는 효과가 있습니까? 일관되고 정확하게 측정 할 수 있습니까? 그리고 특히 다년 계약에 종종 갇혀있는 TV 산업에서 광고 비용을 어떻게 바꿀 것입니까?

잡지

잡지 업계는 그렇다고 말합니다. 매거진 경영진은 자신의 플랫폼이 제품을 판매한다고 믿으며, 주요 무역 조직은 Condé Nast, Hearst Magazines, Meredith Corp., Time Inc. 등의 참여로 2015 년에 업계 전반의 환불 또는 스페이스 백 보증을 개발했습니다. 참여 인쇄 잡지의 광고는 광고주의 브랜드 판매를 늘리고 자격을 갖춘 투자에 긍정적 인 ROI를 제공 할 것이라는 약속입니다.

메레디스는 70개 이상의 캠페인에서 매출 상승을 보장했으며, 아직 한 캠페인도 놓치지 않았다고 존 베르더(Jon Werther) 국내 미디어 사장은 전했다. 잡지 (그리고 어느 정도 라디오)는 콘텐츠 중심적이며 큰 도달 범위를 치는 데 덜 의존하기 때문에 판매 보증을 제공하는 것이 합리적입니다.

라디오

라디오 산업은 2017 년에 그 뒤를 따랐습니다. 8,000개의 제휴 방송 라디오 방송국 및 미디어 파트너로 구성된 오디오 네트워크를 통해 매주 245만 명의 청취자에게 전국적으로 신디케이트된 스포츠, 뉴스 및 엔터테인먼트 콘텐츠를 제공하는 Westwood One은 업계 최초의 ROI 보장을 발표했습니다. ROI가 긍정적이지 않은 경우, Westwood One은 보장 된 ROI를 제공하기에 충분한 비용 보충 미디어 무게를 실행합니다.

콘텐츠 중심적인 것 외에도 라디오와 인쇄는 오늘날 많은 구매 결정을 담당하는 밀레니엄 세대의 삶에 덜 뿌리 내리는 경향이 있습니다. 따라서 구매자의 삶에 더 뿌리 내린 미디어 옵션에 반대 할 때 판매 보증을 제공하면 냄비를 달게하고 더 큰 관심을 끌 수 있습니다.

텔레비전

지난 몇 년 동안 TV 업계는 데모를 보장하는 것 외에도 보조 시청자 기반 보증을 천천히 제공하기 시작했습니다. NBCU는 특히 2017 선행 시즌에 10 억 달러의 관객 보장을 만드는 것에 대해 목소리를 높였습니다.

더 많은 네트워크와 케이블 회사가 서로 다른 데이터 기반 시스템을 구축함에 따라 데모 플러스 판매를 보장하는 것이 더욱 현실적이 될 것입니다. Hallmark Channel과 같은 틈새 케이블 제품 중 일부는 지난 몇 번의 선행 시즌에 걸쳐 판매 보증을 제공하기 시작했습니다. 그러나 믿을 수 없을만큼 낮은 금리를 보장하는 레거시 거래가 오늘날에도 여전히 존중되고 있습니다.

이 산업은 너무 많은 수익이 위험에 처해 있기 때문에 변화가 느립니다. 광고주가 TV 광고에 대해 더 많은 책임을 요구하기 시작하고 새로운 시스템의 기술적 이점으로 인해 판매 보증은 결국 업계에서 표준이되거나 판매 보증을 제공하는 미디어에 달러가 손실 될 수 있습니다.

디지털

광고주 수요로 인해 디지털은 지난 한 해 동안 판매 측정에서 엄청난 성장을 보였습니다.

2016 년에 벽으로 둘러싸인 정원은 여전히 타사 판매 측정이 디지털 플랫폼에서 실행되는 광고에 널리 제공되지 않는다는 것을 의미했습니다. 오늘날 벽으로 둘러싸인 정원은 더 개방적이며 출판사는 객관적이고 독립적 인 타사 측정을 원합니다. 이 플랫폼에서 판매 보증을 표준으로 간주하기 전에 극복해야 할 몇 가지 장애물이 있지만 미래 지향적 인 디지털 게시자는 최고 고객에게 옵션을 제공하기 시작했습니다.

그러나 사일로가 무너지기 시작했지만 성공을 측정하는 데 여전히 많은 다른 메트릭이 사용되고 있습니다. 디지털은 모바일, 데스크톱, 비디오를 포함하며 각 채널마다 끝없는 형식이 있습니다.

실제 판매에 대한 프록시가 주로 있지만, 업계는 결과가 즉시 이용 가능하고 오늘날의 주요 문제를 다루기 때문에 이러한 다른 조치로 전환하고 있습니다. 또한 판매 측정은 시간이 많이 걸리고 전통적으로 캠페인 후 발생하기 때문에 상시 운영되는 디지털 광고 업계의 요구를 충족시키지 못했습니다. 판매 측정 결과의 전달은 훨씬 빨라야 할 것이며, 업계가 판매 보증으로 이동하려면 보편적 인 디지털 메트릭이 필요할 것입니다.

오늘이나 올해는 일어나지 않을 것이지만 광고 업계는 광고 거래의 주요 보증으로 판매를 향해 나아가고 있습니다.

이 기사는 원래 adexchanger.com 에 실렸 습니다.