El audio forma parte de la vida cotidiana de la mayoría de los estadounidenses. Según el informe Audio Today de Nielsen, más de 244 millones de personas (mayores de 12 años) escuchan la radio cada semana, lo que supone casi el 92% de la población estadounidense.
Pero además del amplio alcance de la radio, el panorama actual del audio ofrece una gran variedad de opciones para que los oyentes elijan. La ventaja, sin embargo, es que los creadores de contenidos y los anunciantes disponen de un sinfín de formas de captar a los oyentes que no existían ni siquiera hace unos años. La clave para aprovechar este potencial es comprender a los consumidores de audio, qué les motiva a escuchar y cómo utilizar esa información para adaptar la oferta de audio y la publicidad de la forma más eficaz.
The Audio Demand Landscape, un nuevo estudio que se presentó ayer en la conferencia Consumer 360 de Nielsen, ofrece nuevos datos sobre los distintos tipos de consumidores de audio y cómo los diferentes tipos de audio sirven a esos oyentes.
En primer lugar, el Audio Demand Landscape segmenta a los consumidores de audio en seis grupos diferentes en función de sus hábitos y de lo que escuchan cuando sintonizan. Estos grupos se clasifican en función del tamaño de su población (el porcentaje de todos los consumidores de audio que representan):
Los personalizadores amantes de la música son oyentes apasionados de la música que buscan principalmente un beneficio emocional al escucharla. Prefieren los servicios gratuitos y suelen poner música de fondo.
Los audiófilos selectivos son consumidores muy comprometidos que escuchan y prefieren una amplia variedad de audio, y están dispuestos a pagar por contenidos específicos.
Los tradicionalistas que buscan la comodidad prefieren la radio en abierto, escuchan sus emisoras y presentadores favoritos y suelen escucharla en el coche.
Los fieles buscadores de información son grandes oyentes de radio y televisión que suelen escuchar sus programas de entrevistas favoritos para enterarse de las noticias, formarse y mantenerse informados de la actualidad.
Las personas que no conducen en segundo plano están menos comprometidas y suelen tener la radio encendida en el coche para entretenerse o, de vez en cuando, para leer noticias o informarse.
Los entusiastas tecnológicos del audio son ávidos consumidores de muchos tipos de audio. Estos oyentes son los primeros en adoptar nuevas plataformas para satisfacer sus necesidades de audio.
Si tenemos en cuenta estos grupos en función del porcentaje de horas de audio que representan, vemos que los leales a la información y los personalizadores amantes de la música representan casi la mitad (47%) de todo el consumo de audio.
No todos los consumidores de audio buscan lo mismo, y sus deseos específicos les motivan a utilizar muchos tipos de audio. Durante muchos años, el sector se ha centrado en los datos demográficos como indicador importante de cómo (y por qué) sintonizan los oyentes, pero esos datos sólo cubren una parte de la historia. A medida que crece el panorama del audio, es importante tener en cuenta algo más que la edad y el sexo. Y con un panorama de conocimientos más amplio, todos, desde las emisoras a los músicos y los anunciantes, podrán adaptar sus contenidos y mensajes de marketing en función del tipo concreto de consumidor al que intentan llegar. A partir de ahí, podrán adaptar los mensajes a la plataforma o combinación de plataformas más eficaz.
METODOLOGÍA
El Audio Demand Landscape de Nielsen se elaboró a partir de una encuesta a un panel online de 4.950 estadounidenses de entre 18 y 74 años realizada en inglés durante marzo de 2014 sobre sus actitudes, motivaciones, comportamientos, hábitos y preferencias a la hora de escuchar audio.