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Les dépenses de publicité en ligne devraient dépasser celles de la publicité hors ligne pour la toute première fois

4 minutes de lecture | Février 2017
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Malgré la nouvelle situation économique normale, la publicité numérique est le moteur de la croissance en ligne

Hong Kong - 15 février 2017 - L'année 2017 devrait être une nouvelle année remplie d'incertitudes locales et mondiales. Malgré des perspectives prudentes, près de la moitié des annonceurs de Hong Kong (48%) pensent que l'économie s'est stabilisée et restera la même que l'année précédente, tandis que 6% des annonceurs s'attendent à une amélioration des conditions économiques. Cela contraste fortement avec l'année dernière, où 82 % des annonceurs pensaient que le marché continuerait à se dégrader, selon les chiffres de la dernière enquête AdSpend Projection menée par Nielsen en partenariat avec la Hong Kong Advertisers Association.

Comme le montre également l'enquête, les annonceurs cherchent à augmenter leurs dépenses publicitaires en 2017, puisque 26 % ont déclaré que leur budget allait augmenter, tandis que 48 % ont déclaré que leur budget resterait inchangé. Les annonceurs cherchent également à se concentrer davantage sur le online et le mobile plutôt que sur le offline. Il semble que 2017 sera la toute première année où les dépenses publicitaires en ligne (51%) dépasseront celles du hors ligne (49%). 

En 2016, les dépenses publicitaires globales ont diminué de 9,1 % pour atteindre 41,6 milliards de dollars hongrois (2015 : 45,8 milliards de dollars hongrois)*. Selon les annonceurs interrogés, en 2016, 58% de leurs dépenses publicitaires ont été consommées dans la publicité hors ligne, tandis que la publicité web en ligne et la publicité mobile en ligne représentaient chacune 21%.

Parmi les 51 % du budget en ligne, plus de la moitié devrait être consacrée à la publicité payante, 28 % au marketing de contenu. Les annonceurs pensent que le marketing en ligne est plus pertinent pour leurs marchés cibles (74%) et peut améliorer l'efficacité de leurs campagnes de marketing (74%). L'élargissement de la portée (63 %) et l'ajout de points de contact (52 %) sont également quelques-unes des principales raisons de ce changement.

"Dans un paysage médiatique en évolution rapide, les canaux publicitaires en ligne vont bientôt dépasser les médias hors ligne et partager le centre de la scène avec eux en tant que canaux de marketing clés pour les opérateurs commerciaux. Cette tendance au marketing omni-canal devrait se poursuivre dans les années à venir avec l'émergence de nouvelles plateformes et de nouveaux canaux en ligne. Le placement cross-média et la mesure cross-plateforme deviennent donc plus importants que jamais pour s'engager auprès du consommateur à travers les écrans et les appareils", a déclaré Cherry Lau, directrice principale, Médias, Nielsen Hong Kong.

Alors que le paysage médiatique continue d'évoluer, la fragmentation croissante des médias (45%), la difficulté de calculer le retour sur investissement (42%) et la compréhension des interactions entre les clients et les canaux (40%) seront les principaux défis du marketing.

"Les deux dernières années ont été une période de test pour les marketeurs en ce qui concerne certaines des plateformes de marketing numérique nouvellement émergentes. En 2017, nous voyons des annonceurs qui sont plus confiants dans leurs investissements dans le marketing en ligne. Les cadres supérieurs sont également confiants, ayant vu la croissance massive et l'opportunité de l'investissement en ligne à mesure que les plateformes technologiques arrivent à maturité ", a déclaré Raymond Ho, président de l'Association des annonceurs de Hong Kong.

"Nous pensons que la véritable voie du succès pour les annonceurs et les spécialistes du marketing consiste à comprendre d'abord l'intention et les demandes des consommateurs, à faire résonner un contenu personnalisé pour différents segments d'audience, puis à optimiser le contenu sur les principales plateformes. À l'ère du numérique, les annonceurs doivent mesurer les performances de leurs publicités et adapter leur stratégie afin d'optimiser leur retour sur investissement et de mieux impliquer le consommateur", a suggéré M. Lau. 

À propos de l'enquête sur les dépenses et les projections publicitaires 2017

L'enquête sur les dépenses et les projections publicitaires 2017 a été réalisée entre le 2 décembre 2016 et le 10 janvier 2017 par Nielsen. L'enquête a couvert divers secteurs commerciaux, y compris les annonceurs les plus dépensiers, et s'est concentrée à la fois sur leurs dépenses publicitaires prévues et sur leurs centres d'intérêt commerciaux en 2017. Près de 100 questionnaires auto-administrés ont été reçus de la part des principaux annonceurs et passés au crible pour l'analyse finale, ce qui fournit des références opportunes sur les tendances des dépenses publicitaires, la sélection et la planification des médias, et le paysage médiatique pour 2017. Des entretiens téléphoniques ont également été menés avec des annonceurs sélectionnés au hasard pour un retour qualitatif.

*Source des données : admanGo, les chiffres des dépenses publicitaires ont pris en compte le facteur d'actualisation basé sur une hypothèse de 60% du taux de la carte tarifaire.

À PROPOS DE NIELSENNielsen Holdings plc (NYSE : NLSN) est une société de gestion des performances mondiales qui fournit une compréhension complète de ce que les consommateurs regardent et achètent. Le segment Watch de la société fournit aux clients des médias et de la publicité des services de mesure de l'audience totale de Nielsen sur tous les appareils où le contenu - vidéo, audio et texte - est consommé. Le segment Buy offre aux fabricants et aux détaillants de biens de consommation emballés les seuls services de mesure de l'audience globale du secteur.

de la mesure de la performance du commerce de détail. En intégrant les informations de ses segments Watch and Buy et d'autres sources de données, Nielsen fournit à ses clients des mesures de classe mondiale ainsi que des analyses qui les aident à améliorer leurs performances. Nielsen, une société du S&P 500, est présente dans plus de 100 pays et couvre plus de 90 % de la population mondiale. Pour plus d'informations, visitez le site www.nielsen.com.

À PROPOS DE HK2AHK2A est une organisation à but non lucratif formée par un groupe bénévole de professionnels de la publicité et du marketing. Les principaux objectifs de l'association sont de protéger les intérêts légitimes des annonceurs et de promouvoir des normes professionnelles et une éthique plus élevées dans le secteur de la publicité. Adspend Projections a été l'un des événements annuels phares organisés par HK2A au cours des 18 dernières années. Pour plus d'informations, veuillez consulter le site www.hk2a.com.

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