Malgré la nouvelle normalité économique, la publicité numérique est le moteur de la croissance en ligne
Hong Kong - 15 février 2017 - L'année 2017 devrait être une nouvelle année remplie d'incertitudes locales et mondiales. Malgré des perspectives prudentes, près de la moitié des annonceurs à Hong Kong (48%) pensent que l'économie s'est stabilisée et restera identique à l'année précédente, tandis que 6% des annonceurs s'attendent à ce que les conditions économiques s'améliorent. Ces chiffres contrastent fortement avec ceux de l'année dernière, où 82 % des annonceurs pensaient que le marché continuerait à se dégrader, selon les chiffres de la dernière enquête AdSpend Projection menée par Nielsen en partenariat avec l'Association des annonceurs de Hong Kong.
Comme le montre également l'enquête, les annonceurs cherchent à augmenter leurs dépenses publicitaires en 2017, puisque 26 % d'entre eux ont déclaré que leur budget augmenterait, tandis que 48 % ont déclaré que leur budget resterait inchangé. Les annonceurs cherchent également à se concentrer davantage sur l'Internet et le mobile plutôt que sur le hors ligne. Il semble que 2017 sera la première année où les dépenses publicitaires en ligne (51%) dépasseront celles du hors ligne (49%).
En 2016, les dépenses publicitaires globales ont diminué de 9,1 % pour atteindre 41,6 milliards de dollars HK (2015 : 45,8 milliards de dollars HK)*. Selon les annonceurs interrogés, en 2016, 58% de leurs dépenses publicitaires ont été consommées dans la publicité hors ligne, tandis que la publicité en ligne sur le web et la publicité en ligne sur mobile représentaient chacune 21%.
Parmi les 51 % de budget en ligne, plus de la moitié devrait être consacrée à la publicité payante, 28 % au marketing de contenu. Les annonceurs estiment que le marketing en ligne est plus pertinent pour leurs marchés cibles (74 %) et qu'il peut améliorer l'efficacité de leurs campagnes de marketing (74 %). L'élargissement de la portée (63 %) et l'ajout de points de contact (52 %) figurent également parmi les principales raisons de ce changement.
"Dans un paysage médiatique en pleine évolution, les canaux de publicité en ligne vont bientôt prendre le dessus et partager le devant de la scène avec les médias hors ligne en tant que canaux de marketing clés pour les opérateurs commerciaux. Cette tendance au marketing omni-canal devrait s'accentuer dans les années à venir avec l'apparition de nouvelles plateformes et de nouveaux canaux en ligne. Le placement cross-média et la mesure cross-plateforme deviennent donc plus importants que jamais pour s'engager avec le consommateur à travers les écrans et les appareils", a déclaré Cherry Lau, directrice principale des médias chez Nielsen Hong Kong.
Alors que le paysage médiatique continue d'évoluer, la fragmentation croissante des médias (45 %), la difficulté de calculer le retour sur investissement (42 %) et la compréhension des interactions des clients à travers les canaux (40 %) seront les principaux défis en matière de marketing.
"Les deux dernières années ont été une période de test pour les spécialistes du marketing en ce qui concerne certaines des plateformes de marketing numérique nouvellement émergentes. En 2017, nous voyons des annonceurs plus confiants dans l'investissement dans le marketing en ligne. Le top management est également confiant, ayant vu la croissance massive et l'opportunité de l'investissement en ligne à mesure que les plateformes technologiques arrivent à maturité", a déclaré Raymond Ho, président de l'Association des annonceurs de Hong Kong.
"Nous pensons que la véritable voie du succès pour les annonceurs et les spécialistes du marketing consiste d'abord à comprendre les intentions et les demandes des consommateurs, à faire résonner un contenu personnalisé pour différents segments du public, puis à optimiser le contenu sur les principales plates-formes. À l'ère du numérique, les annonceurs doivent mesurer leurs performances publicitaires et adapter leur stratégie afin d'optimiser leur retour sur investissement et de mieux impliquer le consommateur", a suggéré M. Lau.
À propos de l'enquête sur les dépenses publicitaires et les projections 2017
L'enquête sur les dépenses et les projections publicitaires 2017 a été réalisée entre le 2 décembre 2016 et le 10 janvier 2017 par Nielsen. L'enquête a couvert divers secteurs commerciaux, y compris les annonceurs qui dépensent le plus, et s'est concentrée à la fois sur les dépenses publicitaires prévues et les priorités commerciales en 2017. Près de 100 questionnaires auto-administrés ont été reçus de la part d'annonceurs clés et triés pour l'analyse finale, qui fournit des références opportunes sur les tendances des dépenses publicitaires, la sélection et la planification des médias, et le paysage médiatique pour 2017. Des entretiens téléphoniques ont également été menés avec des annonceurs sélectionnés au hasard pour obtenir un retour d'information qualitatif.
*Source des données : admanGo, les chiffres des dépenses publicitaires ont pris en considération le facteur d'actualisation basé sur une hypothèse de 60% du taux de la carte tarifaire.
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