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Anteil des Internets an den gesamten Bruttomedienausgaben 2016: 8,3

4 Minuten lesen | Februar 2017

Gemessen an den Bruttomedienausgaben war das Internet in den Niederlanden die vierte Mediengattung mit einem Anteil von 8,3 % an den gesamten Bruttomedienausgaben im Jahr 2016. Die Bruttomedienausgaben für Online-Display- und Videowerbung beliefen sich auf 586 Mio. EUR. Damit ist das Internet größer als Out-of-Home- und Publikumszeitschriften. Dies geht aus der neuen Erfassung hervor, die Nielsen 2016 in den Niederlanden gestartet hat. Mit 62 Millionen Euro an Bruttomedienausgaben gaben Automarken 2016 in den Niederlanden am meisten für Online-Werbung aus.

Nielsen ist das erste und einzige Unternehmen, das einen Einblick in die Bruttomedienausgaben für Online-Display- und Videowerbung bietet. Die neue Registrierung ist Teil einer weltweiten Einführung. Nach England wurde die neue Erfassung neben den Niederlanden auch in Deutschland und den Vereinigten Staaten eingeführt. Belgien, Italien, die Türkei und viele andere Länder arbeiten derzeit an der Einführung der neuen Online-Registrierung.

Die Zahlen zur Online-Display-Werbung im Jahr 2016:

  • Brutto-Medienausgaben: 586 Millionen Euro
  • Über 10.000 einzigartige Anzeigenkunden
  • Fast 12.000 Marken
  • Über 11 Millionen Anzeigen
  • 2,5 Milliarden Werbeeinblendungen
  • 300 Standorte

Internet vierte Medienart

Der Anteil des Internets an den gesamten Bruttomedienausgaben liegt nach der neuen Erfassung bei 8,3 %. Damit liegt es mit großem Abstand vor den Publikumszeitschriften (4,5 %) und dem Fernsehen (7 %). Nur das Fernsehen, mit 54% die mit Abstand größte Mediengattung gemessen an den Bruttomedienausgaben, Radio und Zeitungen mit 11,5% bzw. 10,2% sind noch größer.

Autohersteller geben am meisten Geld für das Internet aus

Der stationäre Einzelhandel ist der größte Werbetreibende in Bezug auf die gesamten Medienausgaben, aber online liegt er mit 25 Millionen Euro an fünfter Stelle. Nur 3 % ihres gesamten Medienbudgets von fast 990 Mio. EUR fließen in den Online-Bereich. Webshops geben mit knapp 36 Millionen Euro deutlich mehr online aus, und auch der Anteil des Internets an ihrem Mediamix ist mit 15 % deutlich größer. Die Automobilhersteller geben mit 62,5 Millionen Euro oder 14 % ihres gesamten Medienbudgets mit Abstand am meisten für Online aus. Von den größeren Branchen geben Investitionsgüter (46 %) und Softwareprodukte (49 %) den größten Teil ihrer Werbeausgaben online aus.

Fisher Investments größte Online-Marke

Während die Automobilhersteller am meisten für Online-Werbung ausgaben, ist Fisher Investments die größte Marke. Die gesamten Bruttomediaausgaben dieses Investmentprodukts beliefen sich 2016 auf 22 Millionen Euro. Die Marke nutzte keine anderen Medienarten für ihre Werbung. Die erste Automarke unter den Top 25 Online-Marken ist Renault mit 12 Millionen Euro. Damit liegt die französische Automarke auf dem dritten Platz. Sie gab fast ein Fünftel ihres gesamten Medienbudgets online aus. An zweiter Stelle steht Coolblue, das mehr als 13 Millionen Euro für Online-Display-Werbung ausgab, was fast 60 % des gesamten Medienbudgets entspricht.

Desktop und Bildschirm dominieren

Die Verbraucher verbringen immer mehr Zeit auf mobilen Geräten, aber die Medienausgaben hinken noch hinterher. Mit 470 Mio. EUR entfielen etwas mehr als 80 % der Brutto-Medienausgaben für Online-Display-Werbung auf die Desktop-Versionen von Websites.

Die gleiche Dominanz zeigte sich bei der Verwendung von Display-Werbung gegenüber Video. Die Werbetreibenden gaben mehr als 500 Millionen Euro für Display-Anzeigen aus, wobei die "traditionelle" Form der Online-Werbung mehr als 85 % der Bruttomedienausgaben beanspruchte.

Bei weitem die meisten programmatisch gekauften Online-Anzeigen

Mehr als 70 % der gesamten Brutto-Medienausgaben für Online-Werbung werden programmatisch eingekauft. Was die Anzahl der Anzeigen betrifft, so sieht das Verhältnis zwischen Direktkauf und programmatischem Kauf etwas anders aus. Programmatic ist immer noch führend, aber das Verhältnis liegt bei etwa zwei Dritteln programmatisch und einem Drittel manuell. Die meisten Anzeigen werden also programmatisch gehandelt. Auf dem Desktop trifft dies auf 70 % der Anzeigen zu, auf mobilen Geräten auf etwas mehr als drei Viertel aller Anzeigen.

Die Dominanz der Bruttomedienausgaben für Programmatic ergibt sich aus der Tatsache, dass Nielsen die gleichen Tarife sowohl für den manuellen Kauf ("direct buy") als auch für Programmatic (gemäß der Tarifkarte) verwendet, da Nielsen den Mediendruck mit den Bruttomedienausgaben und nicht mit den tatsächlichen (Netto-)Ausgaben misst.

Desktop generiert die meisten Brutto-Medienausgaben

Gemessen an den Bruttomedienausgaben war telegraaf.nl die größte Website im Jahr 2016. Der Anteil der Bruttomedienausgaben über die Desktop-Version der Nachrichtenseite lag bei 80 %. Bei nu.nl, dem vierten Platz im Ranking, lag der Desktop-Anteil bei über 70 %, während die Desktop-Version von ad.nl (8. Platz im Ranking) 65 % der Bruttomediaausgaben der Website ausmachte. Im Durchschnitt aller Websites entfielen 80 % der Bruttowerbeausgaben auf den Desktop.

Über die Registrierung von Online-Display-Werbung

Im Januar 2016 startete Nielsen eine neue und verbesserte Erfassung der Bruttomediaausgaben für Online-Display-Werbung. Die Verbesserung bedeutet nicht nur, dass Nielsen mehr Online-Werbung registrieren wird (einschließlich HTML5 und fortgeschrittene Java-Skripte), sondern auch, dass viel mehr Details bereitgestellt werden.

Die Registrierung bezieht sich auf die 300 größten niederländischen Websites in Bezug auf die Reichweite (Seitenaufrufe), wobei Nielsen pro Website Folgendes misst:

  • Display-Werbung auf Schreibtisch/Laptop und Handy (Tablet und Smartphone)
  • Video (Pre-Roll) für Schreibtisch/Laptop
  • Naast bruto mediabestedingen ook ad impressions
  • Details über Anzeigentypen (Display und Video), Geräte (Desktop/Laptop und Mobile), Anzeigengrößen, Anzeigenformat, Anzeigenserver, Sichtbarkeit (above und below the fold) und Kaufart (direkt oder programmatisch)

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