Atrakcyjność nowych ofert treści w trakcie pandemii została szeroko udokumentowana, a przyspieszenie adopcji podłączonych telewizorów znalazło się w centrum uwagi. Niezależnie od atrakcyjności treści wideo, apetyt konsumentów na treści nie ogranicza się do mediów, które mogą zobaczyć. Co ważne, podcasty nadal zyskują odbiorców głównego nurtu, z lekkimi słuchaczami podcastów w różnych grupach wiekowych i słuchaczami wielokulturowymi na czele wzrostu.
Obecnie słuchacze lekkich pod castów stanowią prawie połowę (49%) wszystkich słuchaczy podcastów, a dane z Nielsen Podcast Buying Power, które zapewniają wgląd w to, kto słucha podcastów, pokazują, że zasięg podcastów rośnie w różnych grupach wiekowych, w tym wśród dorosłych w wieku 40-55 lat, którzy stanowią obecnie prawie połowę (47%) słuchaczy. Rosnąca atrakcyjność podcastów dla ogółu odbiorców jest dokładnie powodem, dla którego marki i agencje muszą śledzić zaangażowanie w nie i wykorzystywać możliwości w swoich strategiach i kampaniach marketingowych.
"Rozwój podcastów przyniósł reklamodawcom ogromne możliwości dotarcia do bardzo zaangażowanych odbiorców" - mówi Arica McKinnon, wiceprezes ds. doradztwa dla klientów w Nielsen. "Podczas gdy branża poczyniła postępy w zakresie rejestrowania wskaźników, takich jak liczba pobrań, marki miały trudności ze zrozumieniem wpływu reklam. Dziś te wyzwania zanikają".
Co ważne, pandemia nie miała negatywnego wpływu na ogólne zaangażowanie w podcasty. Kiedy w zeszłym roku weszły w życie ograniczenia dotyczące schronienia na miejscu, wzrost spłaszczył się, ale wznowił się pod koniec roku, a następnie znacznie przyspieszył w tym roku. Poszerzenie grona odbiorców podcastów w połączeniu ze wzrostem słuchalności w domu świadczy o znaczącej zmianie w stosunku do tego, kim był typowy słuchacz podcastów pięć lat temu, gdzie słuchał - i jak często. Obecnie 50% słuchaczy podcastów słucha ich w domu, co stanowi wzrost o 10 punktów procentowych w porównaniu z okresem sprzed zaledwie trzech lat.
Podczas gdy wzrost liczby słuchaczy podcastów w Stanach Zjednoczonych w ciągu ostatniej dekady był dramatyczny, różnorodność odbiorców podąża podobną ścieżką jak nasza krajowa populacja, ponieważ nie-biali odbiorcy podcastów rosną szybciej niż biali odbiorcy. W rzeczywistości, w zeszłym roku amerykańska publiczność podcastów była bardziej zróżnicowana niż same Stany Zjednoczone: 41% z nich nie było rasy białej, podczas gdy tylko 34% populacji USA nie jest rasy białej. Kontynuujemy śledzenie różnorodności zaangażowania w podcasty, odnotowując znaczny wzrost wśród konsumentów latynoskich, czarnoskórych i azjatyckich.
Reklamy w podcastach - szczególnie te czytane przez gospodarza - mają silniejszy wpływ na zapamiętywanie marki niż bardziej tradycyjne formy reklamy. Na przykład, rozwiązania Nielsen Podcast Ad Effectiveness (PAE) wykazały, że reklamy czytane przez gospodarza zapewniają wskaźnik zapamiętywania marki na poziomie 71%, co następnie powoduje wysoki poziom zainteresowania konsumentów, zamiar zakupu i zamiar rekomendacji.
Co więcej, dłuższe reklamy (powyżej 60 sekund) generują jeszcze wyższe wzrosty wśród konsumentów. Jeśli chodzi o poszukiwanie dodatkowych informacji o marce, dłuższe reklamy są o prawie 70% bardziej skuteczne w tej kategorii niż krótsze. Wyniki w zakresie zamiaru zakupu i zamiaru rekomendacji są o 40% wyższe w przypadku dłuższych reklam niż krótszych. Wreszcie, dłuższe reklamy nie tylko generują większe zaangażowanie, ale także zwiększają zapamiętywanie marki: prawie trzy czwarte słuchaczy było w stanie przypomnieć sobie markę po wysłuchaniu dłuższej reklamy.
Szum wokół podcastów narastał od lat, ale szereg fuzji i przejęć w zeszłym roku - pośród wrzawy związanej z globalną pandemią - zaczął tworzyć strategiczne relacje, które ukształtują branżę podcastów jutra.
Ta konsolidacja jest dowodem na to, że podcasty są teraz naprawdę branżą i rozwiązuje wiele wyzwań, z którymi reklamodawcy musieli się zmierzyć we wcześniejszych dniach: poruszanie się po rozdrobnionej gamie mechanizmów dostarczania i platform, które wywołały wiele pytań o skalowalność. Na szczęście odpowiedzi na te pytania są łatwiejsze, biorąc pod uwagę bogactwo dostępnych informacji o tym, kto słucha i jak bardzo jest zaangażowany w to, czego słucha.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz najnowszy raport Podcasting Today.
