Entendido: Alcançando os consumidores militares de hoje

Não existe uma fórmula mágica para criar anúncios de televisão que se destaquem e atraiam o público, mas há maneiras de aumentar as chances de sucesso, mesmo quando o público representa um subconjunto muito pequeno da população em geral. Engajar-se com o público da TV não é uma tarefa fácil nos dias de hoje, e a verdadeira chave para o sucesso envolve conhecer verdadeiramente o público, por menor que seja.

Por exemplo, os membros das forças armadas dos EUA e suas famílias representam uma parcela muito específica da população - uma parcela que também é muito engajada como consumidor demográfico. E, dadas as características específicas desses consumidores, os profissionais de marketing experientes sabem que para alcançá-los e envolvê-los são necessárias estratégias e mensagens diferenciadas que sejam tão exclusivas quanto os consumidores.

Embora algumas marcas incluam publicidade com foco militar durante todo o ano, muitas amplificam suas mensagens em feriados como o Dia dos Veteranos e o 4 de julho, quando o foco do país nos soldados, suas famílias e veteranos é mais pronunciado do que em outras épocas do ano.

Envolvimento por meio de uma conexão emocional

Para entender melhor o alcance e a repercussão dos anúncios de TV com tema militar, a Nielsen analisou recentemente uma série de campanhas do Walmart, da Applebee's e de duas organizações de apoio militar. De modo geral, os anúncios analisados pela Nielsen tiveram melhor pontuação em termos de memorização do anúncio, comunicação da marca e/ou reconhecimento da mensagem do que os outros anúncios veiculados. Eles também tiveram uma pontuação mais alta em termos de apelo do anúncio. De modo geral, os anúncios foram capazes de romper a confusão com seu forte uso da emoção, e os anúncios mais bem-sucedidos em termos de ressonância mostravam homens e mulheres do serviço militar reunidos com seus filhos, pais e outras pessoas importantes.

O Walmart, que iniciou um compromisso no Memorial Day de 2013 para contratar 100.000 veteranos em um período de cinco anos, usa seu marketing e publicidade para apoiar seus esforços de carreira e recrutamento. O WalMart veiculou três anúncios com temas militares mais de 1.200 vezes em 2013 e 2014.

Um anúncio enfocava as tropas voltando para casa e se reunindo com seus entes queridos; outro enfatizava que "o serviço prestado ao nosso país é bonito"; e outro enfatizava que a empresa encontrava valor em empregar veteranos. O Walmart gastou cerca de US$ 7,8 milhões para veicular os três anúncios em intervalos específicos em torno do Memorial Day e do Dia dos Veteranos entre 1º de janeiro de 2013 e 1º de julho de 2014.

RECALL DE ANÚNCIOS MILITARES DO WALMART

A Applebee's também obteve sucesso com anúncios de TV com temas militares. E a Applebee's não só fez um esforço para reconhecer os homens e mulheres do serviço em sua publicidade, como também usa seus anúncios para informar aos veteranos que eles podem comer de graça no Dia dos Veteranos, como forma de agradecê-los por seu valioso serviço.

Entre 28 de outubro de 2013 e 16 de novembro de 2013, a Applebee's veiculou seu anúncio "Thank You Movement" (Movimento de agradecimento) mais de 700 vezes, atingindo 43% da população total. Ao enfatizar como as pessoas pensam sobre dedicação e sacrifício e transmitir um forte senso de agradecimento, o anúncio superou o desempenho dos anúncios da Applebee's sem tema militar que foram ao ar entre 1º de janeiro de 2013 e 1º de julho de 2014.

RECALL DE ANÚNCIOS MILITARES DA APPLEBEE'S

Além de examinar como o anúncio repercutiu nas pessoas, a Nielsen avaliou como os consumidores responderam ao anúncio com suas carteiras. Entre os que foram expostos à campanha "Thank You Movement", a penetração de compradores e o gasto por transação aumentaram entre o período anterior à veiculação do anúncio e o período posterior à veiculação, no mês seguinte à campanha. Comparativamente, o grupo não exposto permaneceu estável em ambas as medidas durante os mesmos períodos.

De militar para militar

As grandes corporações e as marcas nacionais não são as únicas que disputam a atenção dos consumidores interessados ou investidos nas forças armadas. Embora as organizações de apoio militar sejam defensoras claras, seus desafios para se destacar e superar a fragmentação da mídia não são diferentes dos de qualquer outra organização.

Ao analisar as mensagens de organizações de apoio em todo o cenário de anúncios de TV no ano passado, duas campanhas se destacaram em termos de alcance e eficácia dos anúncios: uma foi lançada pela United Services Automobile Association (USAA) e a outra veio do Wounded Warrior Project, um grupo sem fins lucrativos que oferece programas, serviços e eventos para veteranos feridos das forças armadas em ou após 11 de setembro de 2001.

Para envolver seu público, a USAA veiculou suas mensagens com mais frequência durante a programação de teatro e esportes, e seus anúncios mais eficazes apresentavam famílias e crianças militares. Os anúncios que incluem membros da família agradecendo a um parente que serviu ou está servindo nas forças armadas obtiveram a maior pontuação.

Os anúncios do Wounded Warrior se concentram em mensagens altamente emotivas transmitidas por homens e mulheres do serviço militar no contexto de seus deveres e do impacto de suas funções em suas famílias. Os anúncios do Wounded Warrior foram ao ar com menos frequência do que muitos dos outros anúncios com tema militar examinados pela Nielsen, o que sugere que a criatividade e a força do conteúdo foram o que impulsionou o envolvimento com o anúncio, em vez de depender da frequência para gerar ressonância e memorização.

RECALL DE ANÚNCIOS DE ORGANIZAÇÕES MILITARES

(Sub)suportar e entregar

Os consumidores militares têm hábitos diferentes dos da população em geral, e os profissionais de marketing precisam ser capazes de se diferenciar ao interagir com eles, entendendo seus hábitos de mídia e consumo. Isso significa conhecer aspectos como 64,2% de todos os consumidores militares que fazem compras em lojas de materiais de construção, bem como os tipos de anúncios de materiais de construção que os atraem. E não se trata apenas de entender as tendências nacionais.

Os consumidores militares são tão diversificados quanto qualquer outro grupo americano, e não há uma única mensagem que repercuta em um grupo formado por muitos subgrupos. Por exemplo, quase 40% dos consumidores da ativa não são caucasianos, o que está bem acima dos 23,7% da população geral dos EUA que não é caucasiana. Portanto, a esse respeito, combinado com as inúmeras formas de mídia e plataformas que todos os consumidores experimentam em um determinado dia, alcançar e repercutir em um subgrupo seleto depende de navegar por um caminho claro com mensagens eficazes para um público receptivo e engajado.

Metodologia

Os insights deste artigo foram obtidos a partir de quatro fontes de dados diferentes: os dados referentes a ocorrências e gastos com publicidade foram obtidos do Nielsen Monitor+; os dados referentes ao alcance do anúncio foram obtidos por meio do upload de uma programação de anúncios personalizada para o Nielsen NPOWER; os dados referentes à lembrança e ressonância do anúncio baseiam-se em respostas de pesquisas do banco de dados Nielsen TV Brand Effect; e os dados que discutem o aumento das vendas são provenientes do Nielsen Buyer Insights.