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Entendido: Llegar a los consumidores militares de hoy

Lectura de 6 minutos | Noviembre de 2014

No existe una fórmula mágica para crear anuncios de televisión que destaquen y atraigan a la audiencia, pero hay formas de aumentar las probabilidades de éxito, incluso cuando la audiencia representa un subconjunto muy pequeño de la población general. Atraer al público televisivo no es tarea fácil hoy en día, y la verdadera clave del éxito consiste en conocer realmente a la audiencia, por pequeña que sea.

Por ejemplo, los miembros de las fuerzas armadas estadounidenses y sus familias representan una parte muy específica de la población, que también está muy comprometida como consumidor demográfico. Y dadas las características específicas de estos consumidores, los expertos en marketing saben que para llegar a ellos y captar su atención se necesitan estrategias y mensajes diferenciados que sean tan únicos como los consumidores.

Aunque algunas marcas incluyen publicidad centrada en el ejército durante todo el año, muchas amplifican sus mensajes en torno a festividades como el Día de los Veteranos y el 4 de julio, cuando la atención del país hacia los soldados, sus familias y los veteranos es más pronunciada que en otros momentos del año.

Atraer a través de una conexión emocional

Para comprender mejor el alcance y la resonancia de los anuncios televisivos de temática militar, Nielsen ha analizado recientemente una serie de campañas de Walmart, Applebee's y dos organizaciones de apoyo a los militares. En general, los anuncios analizados por Nielsen obtuvieron mejores resultados en términos de memorabilidad, comunicación de marca y/o reconocimiento del mensaje que los demás anuncios emitidos. También obtuvieron mejores resultados en términos de atractivo. En general, los anuncios lograron abrirse paso a través de la confusión con su fuerte uso de la emoción, y los anuncios más exitosos en términos de resonancia mostraron a hombres y mujeres en servicio reuniéndose con sus hijos, padres y seres queridos.

Walmart, que se comprometió el Día de los Caídos de 2013 a contratar a 100.000 veteranos en un periodo de cinco años, utiliza su marketing y publicidad para respaldar sus esfuerzos de carrera y contratación. Walmart emitió tres anuncios de temática militar más de 1.200 veces en 2013 y 2014.

Uno de los anuncios se centraba en las tropas que regresaban a casa y se reunían con sus seres queridos; otro hacía hincapié en que el "servicio a nuestro país es hermoso"; y el último destacaba el valor que la empresa encontraba en dar empleo a veteranos. Walmart gastó unos 7,8 millones de dólares en emitir los tres anuncios a intervalos específicos en torno al Día de los Caídos y el Día de los Veteranos entre el 1 de enero de 2013 y el 1 de julio de 2014.

WALMART MILITARY AD RECALL

  Memorabilidad del anuncio Comunicación de marca Reconocimiento de mensajes Ad Appeal
Anuncios de Walmart con temática militar 52% 40% 29% 25%
Normas Walmart 46% 30% 23% 15%
Índice 113 133 126 167
Leer como: El 52% de los telespectadores recordaron el contenido de los anuncios militares de Walmart, un 13% más que un anuncio típico de Walmart durante el mismo periodo. El 40% de los espectadores recordaron el contenido de los anuncios militares de Walmart, además de la marca. El 29% recordó el contenido de los anuncios, la marca e identificó el mensaje correcto, y el 25% recordó el contenido de los anuncios, la marca y le gustaron mucho o algo. Fuente: Nielsen TV Brand Effect, basado en las respuestas a la encuesta del 1 de enero de 2013 al 1 de julio de 2014, Adultos mayores de 18 años.

Applebee's también ha tenido éxito con anuncios televisivos de temática militar. Applebee's no solo se esfuerza por reconocer a los militares en sus anuncios, sino que también los utiliza para informar a los veteranos de que pueden comer gratis el Día de los Veteranos como agradecimiento por su valioso servicio.

Entre el 28 de octubre de 2013 y el 16 de noviembre de 2013, Applebee's emitió su anuncio "Movimiento de agradecimiento" más de 700 veces, llegando al 43% de la población total. Al hacer hincapié en lo que la gente piensa de la dedicación y el sacrificio y transmitir un fuerte sentimiento de agradecimiento, el anuncio superó a los anuncios de Applebee's sin temática militar que se emitieron entre el 1 de enero de 2013 y el 1 de julio de 2014.

RETIRADA DEL ANUNCIO MILITAR DE APPLEBEE'S

  Memorabilidad del anuncio Reconocimiento de mensajes Ad Appeal
Anuncio militar de Applebee's 47% 21% 19%
Normas de Applebee's 44% 20% 14%
Índice 107 105 136
Leer como: Al 19% de los encuestados les gustó el anuncio militar de Applebee's, un 36% más que un anuncio típico de Applebee's durante el mismo periodo. El 21% recordaba el contenido del anuncio militar de Applebee's, la marca e identificaba correctamente el mensaje, y el 19% recordaba el contenido del anuncio, la marca y le gustaba el anuncio mucho o algo. Fuente: Nielsen TV Brand Effect, basado en las respuestas a la encuesta del 1 de enero de 2013 al 1 de julio de 2014, Adultos mayores de 18 años.

Además de examinar la resonancia del anuncio entre la gente, Nielsen evaluó cómo respondían los consumidores al anuncio con sus carteras. Entre los expuestos a la campaña "Movimiento de agradecimiento", la penetración del comprador y el gasto por transacción aumentaron entre el periodo anterior y posterior a la emisión del anuncio en el mes posterior a la campaña. En comparación, el grupo no expuesto se mantuvo estable en ambas mediciones durante los mismos periodos.

De militares para militares

Las grandes empresas y las marcas nacionales no son las únicas que compiten por la atención de los consumidores interesados o que invierten en el ejército. Aunque las organizaciones de apoyo a los militares son claros defensores, sus retos para destacar y abrirse paso en la fragmentación de los medios de comunicación no difieren de los de cualquier otra organización.

Al analizar los mensajes de las organizaciones de apoyo en el panorama publicitario televisivo durante el pasado año, dos campañas destacaron por su alcance y eficacia publicitaria: una fue lanzada por la United Services Automobile Association (USAA) y la otra procedía del Wounded Warrior Project, un grupo sin ánimo de lucro que ofrece programas, servicios y eventos para veteranos heridos del ejército el 11 de septiembre de 2001 o después.

Para captar a su audiencia, USAA emitió sus mensajes con mayor intensidad durante la programación dramática y deportiva, y sus anuncios más eficaces presentaban a familias y niños militares. Los anuncios en los que aparecen familiares dando las gracias a un pariente que ha servido o está sirviendo en las fuerzas armadas obtuvieron las puntuaciones más altas.

Los anuncios de Wounded Warrior se centran en mensajes muy emotivos transmitidos a través de militares en el contexto de sus obligaciones y el impacto de sus funciones en sus familias. Los anuncios de Wounded Warrior se emitieron con menos frecuencia que muchos de los otros anuncios de temática militar examinados por Nielsen, lo que sugiere que la creatividad y el poder del contenido es lo que impulsó la participación en el anuncio en lugar de depender de la frecuencia para impulsar la resonancia y la memorabilidad.

ORGANIZACIÓN MILITAR AD RECALL

  Memorabilidad del anuncio Comunicación de marca Reconocimiento de mensajes Ad Appeal
Anuncios USAA 54% 45% 22% 23%
Anuncios del Proyecto Guerrero Herido 52% 39% 32% 24%
Normas sobre el efecto de la marca de televisión 44% 26% 20% 14%
Leído como: El 54% de los espectadores recordó el contenido de los anuncios de USAA; el 45% de los espectadores recordó el contenido de los anuncios de USAA además de la marca; el 22% recordó el contenido de los anuncios, la marca e identificó el mensaje correcto; y el 23% recordó el contenido de los anuncios, la marca y le gustaron mucho o algo los anuncios. Fuente: Nielsen TV Brand Effect, basado en las respuestas de la encuesta del 1 de enero de 2013 al 1 de julio de 2014, Adultos mayores de 18 años.

(Sub)resistir y cumplir

Los consumidores militares tienen hábitos diferentes a los de la población en general, y los profesionales del marketing deben ser capaces de diferenciarse a la hora de relacionarse con ellos conociendo sus medios y hábitos de consumo. Esto significa saber cosas como que el 64,2% de todos los consumidores militares compran en tiendas de artículos para el hogar, así como qué tipo de anuncios de artículos para el hogar les interesan. Y no se trata simplemente de comprender las tendencias nacionales.

Los consumidores militares son tan diversos como cualquier otro grupo estadounidense, y no hay un único mensaje que vaya a resonar en un grupo formado por muchos subgrupos. Por ejemplo, casi el 40% de los consumidores en servicio activo no son caucásicos, lo que está muy por encima del 23,7% de la población total de EE.UU. que no es caucásica. En este sentido, junto con las numerosas formas de medios de comunicación y plataformas que todos los consumidores experimentan en un día determinado, llegar a un subgrupo selecto y resonar con él depende de navegar por un camino claro con mensajes eficaces para una audiencia receptiva y comprometida.

Metodología

La información contenida en este artículo procede de cuatro fuentes de datos diferentes: los datos relativos a la presencia y el gasto publicitarios proceden de Nielsen Monitor+; los datos relativos al alcance de los anuncios se obtuvieron cargando una programación publicitaria personalizada en Nielsen NPOWER; los datos relativos al recuerdo y la resonancia de los anuncios se basan en las respuestas a encuestas de la base de datos Nielsen TV Brand Effect; y los datos relativos al aumento de las ventas proceden de Nielsen Buyer Insights.

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