No cenário atual da mídia hiperfragmentada, onde as opções para chegar aos consumidores parecem infinitas, os marqueteiros estão se descobrindo mais estratégicos com seus gastos. A fim de saber onde colocar um anúncio que atingirá seu público mais valioso, não necessariamente o maior público, os marqueteiros estão cada vez mais buscando dados e análises para avaliar coisas como hábitos de compra dos consumidores, preferências e comportamentos da mídia. Alguns estão até mesmo confiando neste tipo de dados antes mesmo de seus anúncios verem a luz do dia, para informar as principais decisões sobre o conteúdo de seus materiais publicitários e de marketing.

Apesar das mudanças no ambiente de mídia, no entanto, uma dessas decisões de pré-colocação não é novidade - ou seja, ter alguém que endosse o produto. Mas pode ser mais eficaz do que nunca: As gerações mais jovens de hoje provavelmente relatarão ser influenciadas pelos endossos das celebridades. Ainda assim, um endosso de celebridade pode ser um grande investimento para alguns anunciantes, por isso é importante escolher alguém que represente bem sua marca e também influencie as pessoas a comprar seu produto. Então, como você escolhe o endosso de celebridades perfeito hoje em dia? É alguém que é estrela em um programa de TV de sucesso, que levou sua equipe para as finais ou que tem um sorriso vencedor? Talvez seja apenas uma decisão instintiva. Seja o que for, compreender como os clientes em potencial vêem essa pessoa é fundamental.

Uma nova análise utilizando a Nielsen Talent Analytics e a Nielsen TV Brand Effect se propôs a identificar as celebridades mais apreciadas durante o primeiro trimestre de 2015. O estudo descobriu que Liam Neeson, que estrelou em um spot para os Jogos Supercell, era o endossante mais apreciado, favorecido por 78% dos americanos que o conheciam. Pierce Brosnan (Kia Motors) e Matthew McConaughey (Lincoln Motors), ambos estrelados em anúncios de automóveis, completaram os três primeiros e foram apreciados por 75% e 74% dos que os conheciam, respectivamente.

O estudo também observou como os telespectadores de TV se lembravam bem das marcas, o que é obtido a partir de testes realizados 24 horas após uma visualização normal e real de um anúncio. Embora o talento seja apenas um dos muitos fatores que podem fazer com que um anúncio se destaque da embalagem, ele também pode ir muito longe para tornar um anúncio memorável. Além de ter o endosso mais apreciado do grupo, o anúncio de Supercell Games também viu a maior memorabilidade de marca entre os telespectadores de TV - que tinham mais do dobro da probabilidade de se lembrar do anúncio e da marca em comparação com a média dos comerciais do horário nobre durante o primeiro trimestre de 2015. O comercial da Allstate Insurance com a voz suave de Dennis Haysbert (classificado como o oitavo patrocinador mais apreciado) também viu a alta memorabilidade da marca entre os telespectadores de TV, já que eles tinham 72% mais probabilidade de se lembrar do anúncio e da marca do que a média dos comerciais de horário nobre. 

Top 10 Celebridades mais votadas (1º trimestre de 2015)

Neeson e Bronson também têm um sério potencial de endosso geral, cada um com um total de N-Score Nielsen de 94 de um total de 100. Consciência, simpatia e uma série de outros atributos contribuem para a pontuação de um apresentador, sendo um deles a influência. Entre os mais influentes deste grupo estão Jeff Bridges (38% dos que o conhecem pensam que ele é influente), Dennis Haysbert (37%) e Liam Neeson (36%).

As celebridades mais negociáveis em geral

(Entre as celebridades mais votadas do primeiro trimestre; classificadas no Nielsen N-Score)

Além de como as pessoas se sentem em relação a um animador, também é fundamental que os marqueteiros entendam os fãs de entretenimento - quem são, o que compram, o que estão no mercado para comprar e como se envolvem com o conteúdo através das telas. Afinal de contas, o objetivo de se falar de um patrocinador de celebridades é atrair aqueles que gostam deles para comprar seu produto. Por exemplo, veja os fãs de Sofia Vergara e Jim Parsons, endossadores de Head & Shoulders e Intel Computer Hardware, respectivamente, que aparecem em ambas as listas acima. Um estudo separado da Nielsen Talent Analytics descobriu que os fãs da Sofia têm 12% mais probabilidade de comprar xampu do que a população geral dos EUA e 13% mais probabilidade de fazer qualquer compra de produtos para o cabelo. Enquanto isso, o mesmo estudo descobriu que os fãs de Jim têm afinidade com a tecnologia e são mais propensos que a população geral dos Estados Unidos a ter itens como um dispositivo que possa ser usado (23% mais provável) ou uma TV inteligente (20% mais provável) e são 25% mais propensos a ter comprado produtos eletrônicos de consumo on-line no mês passado.