No atual cenário de mídia hiperfragmentada, em que as opções para atingir os consumidores parecem infinitas, os profissionais de marketing estão se tornando mais estratégicos com seus gastos. Para saber onde colocar um anúncio que atinja seu público mais valioso, não necessariamente o maior público, os profissionais de marketing estão buscando cada vez mais dados e análises para avaliar coisas como os hábitos de compra, as preferências de mídia e os comportamentos dos consumidores. Alguns estão contando com esse tipo de dados antes mesmo de seus anúncios verem a luz do dia, para informar decisões importantes sobre o conteúdo de seus materiais de publicidade e marketing.
No entanto, apesar das mudanças no ambiente de mídia, uma dessas decisões de pré-colocação não é nova: ter alguém para endossar o produto. Mas ela pode ser mais eficaz do que nunca: As gerações mais jovens de hoje têm maior probabilidade de relatar que são influenciadas por endossos de celebridades. Ainda assim, o endosso de uma celebridade pode ser um grande investimento para alguns anunciantes, portanto, é importante escolher alguém que represente bem a sua marca e que também influencie as pessoas a comprar o seu produto. Então, como você escolhe o endossante de celebridade perfeito hoje em dia? Será que é alguém que estrelou um programa de TV de sucesso, levou seu time aos playoffs ou tem um sorriso vencedor? Talvez seja apenas uma decisão instintiva. Seja qual for o caso, é fundamental entender como os clientes em potencial veem essa pessoa.
Uma nova análise realizada com o Nielsen Talent Analytics e o Nielsen TV Brand Effect teve como objetivo identificar as celebridades endossantes mais queridas durante o primeiro trimestre de 2015. O estudo constatou que Liam Neeson, que estrelou um comercial para a Supercell Games, foi o endossante mais querido, preferido por 78% dos americanos que o conheciam. Pierce Brosnan (Kia Motors) e Matthew McConaughey (Lincoln Motors), ambos estrelando anúncios de automóveis, completaram os três primeiros e foram apreciados por 75% e 74% das pessoas que os conheciam, respectivamente.
O estudo também analisou como os espectadores de TV se lembravam das marcas, o que é obtido por meio de testes 24 horas após a exibição normal de um anúncio no mundo real. Embora o talento seja apenas um dos muitos fatores que podem fazer com que um anúncio se destaque dos demais, ele também pode contribuir muito para torná-lo memorável. Além de ter o endossante mais querido do grupo, o anúncio da Supercell Games também teve a maior capacidade de memorização da marca entre os telespectadores - que tinham duas vezes mais probabilidade de se lembrar do anúncio e da marca em comparação com o comercial médio do horário nobre durante o primeiro trimestre de 2015. O comercial da Allstate Insurance com a voz suave de Dennis Haysbert (classificado como o oitavo endossante mais apreciado) também teve alta capacidade de memorização da marca entre os telespectadores, pois eles tinham 72% mais probabilidade de se lembrar do anúncio e da marca do que da média dos comerciais do horário nobre.
Os 10 endossantes de celebridades mais curtidos (1º trimestre de 2015)
| Classificação | Endossante | Marca | Descrição do anúncio | Duração do anúncio | % de simpatia do endossante | Índice de memorabilidade da marca |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Liam Neeson | Jogos da Supercell | Neeson irritado 52 | :60 | 78 | 208 |
| 2 | Pierce Brosnan | Kia Motors | Cenas de ação e aventura ao dirigir o Sorento | :30 | 75 | 104 |
| 3 | Matthew McConaughey | Lincoln Motors | Falando sobre voltar para casa | 74 | 164 | |
| 4 | Jennifer Garner | Capital One Financial | Jennifer Garner fala sobre milhas aéreas | :30 | 72 | 148 |
| 5 | J.K. Simmons | Seguro para Agricultores | Encontrando lacunas - A piscina se transforma em lagoa | :30 | 71 | 160 |
| 6 | Natalie Portman | Moda Christian Dior | Fugindo do casamento | :30 | 71 | 152 |
| 7 | Jim Parsons | Hardware de computador Intel | Tire uma foto para medir a distância | :15 | 71 | 120 |
| 8 | Dennis Haysbert | Allstate Insurance | Mulher fala com homem sobre o fato de os homens serem melhores motoristas | :30 | 69 | 172 |
| 9 | Sofia Vergara | Cuidados com os cabelos Head & Shoulders | Explica os benefícios para o filho | :30 | 69 | 160 |
| 10 | Jeff Bridges | Web design do SquareSpace | Homem sentado em uma cadeira | :30 | 69 | 108 |
| Leia também: 78% das pessoas que conhecem Liam Neeson o consideram simpático. Os espectadores de TV tinham duas vezes mais chances de se lembrar da marca Supercell Games do que de qualquer outra marca apresentada em um comercial de TV no horário nobre durante o primeiro trimestre de 2015. Observação: celebridades mais queridas apresentadas em um comercial no horário nobre das redes de transmissão e a cabo em inglês e espanhol de 1º de janeiro de 2015 a 31 de março de 2015. A capacidade de memorização da marca reflete a capacidade dos espectadores (com mais de 18 anos) de se lembrarem do anúncio e da marca correta 24 horas após a exposição ao anúncio, indexada à média da capacidade de memorização do anúncio e da marca. Para se qualificar, os anúncios (em todas as marcas) devem ter sido lançados após 1º de janeiro de 2015 e devem atender a um limite mínimo de amostragem de n=100. A "Likeability" do endossante está entre os entrevistados do Nielsen N-Score que conhecem o artista. Fonte: Nielsen |
Neeson e Bronson também têm um grande potencial de endosso geral, cada um com um Nielsen N-Score total de 94 de 100. Consciência, simpatia e uma série de outros atributos contribuem para a pontuação de um artista, sendo um deles a influência. Entre os mais influentes desse grupo estão Jeff Bridges (38% dos que o conhecem acham que ele é influente), Dennis Haysbert (37%) e Liam Neeson (36%).
Endossantes de celebridades mais comercializáveis em geral
(Entre os endossantes de celebridades mais queridos do primeiro trimestre; classificado de acordo com a Nielsen N-Score)
| Classificação | Endossante | N-Score do endossante | % influente |
|---|---|---|---|
| 1 | 94 | 36 | |
| 2 | 94 | 30 | |
| 3 | Matthew McConaughey | 93 | 34 |
| 4 | Jennifer Garner | 90 | 27 |
| 5 | Natalie Portman | 90 | 29 |
| 6 | 89 | 38 | |
| 7 | Sofia Vergara | 86 | 23 |
| 8 | Jim Parsons | 83 | 22 |
| 9 | Dennis Haysbert | 81 | 37 |
| 10 | J.K. Simmons | 77 | 30 |
| Leia como: Em uma escala de 1 a 100, Liam Neeson e Pierce Brosnan são as celebridades mais vendáveis entre os 10 endossantes mais queridos. Trinta e seis por cento das pessoas que conhecem Neeson acham que ele é influente. Fonte: Nielsen |
Além de saber como as pessoas se sentem em relação a um artista, também é fundamental que os profissionais de marketing entendam os fãs do artista - quem são eles, o que compram, o que estão no mercado para comprar e como se envolvem com o conteúdo nas telas. Afinal de contas, o objetivo de promover uma celebridade endossante é atrair aqueles que gostam dela a comprar seu produto. Por exemplo, considere os fãs de Sofia Vergara e Jim Parsons, endossantes da Head & Shoulders e da Intel Computer Hardware, respectivamente, que aparecem nas duas listas acima. Um estudo separado da Nielsen Talent Analytics constatou que os fãs de Sofia têm 12% mais probabilidade do que a população geral dos EUA de comprar xampu e 13% mais probabilidade de fazer qualquer compra de produtos para cabelos. Enquanto isso, o mesmo estudo constatou que os fãs de Jim têm afinidade com a tecnologia e são mais propensos do que a população geral dos EUA a ter itens como um dispositivo vestível (23% mais propensos) ou uma smart TV (20% mais propensos) e são 25% mais propensos a fazer compras on-line de produtos eletrônicos no mês passado.
