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Zusammenarbeit für den Markterfolg: Der Wert einer unabhängigen Währung im Anzeigenhandel

3 Minuten lesen | John Price, Direktor, Media Industry Group, Nielsen | Mai 2015
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Im Jahr 1999 wurde der Euro als neue Handelswährung eingeführt, mit der die europäischen Länder ihre individuelle Wirtschaftsleistung an der Region messen können.

Die Bedeutung einer Währung für den Anzeigenhandel ist nicht anders. Ein einziger Satz vereinbarter Metriken, die für alle auf die gleiche Weise gemessen werden, schafft gleiche Wettbewerbsbedingungen, so dass der Markt gleichermaßen über seine Anlagestrategien informiert werden kann.

Alle Akteure auf einem Werbemarkt (Werbetreibende, Agenturen und Verlage) verfügen über eigene interne Daten, um ihre Leistungen zu verfolgen. Diese Daten helfen den Unternehmen bei der Festlegung ihrer Agenden, Ziele und Pläne für den Erfolg. Aber keine zwei Datensätze sind gleich, noch messen sie die gleichen Dinge. Dies kann es für Unternehmen schwierig machen, zu beurteilen, wie sie im Vergleich zu ihren Konkurrenten abschneiden, oder bei der Planung von Werbeinvestitionsstrategien die Vorzüge eines Mediums mit denen eines anderen zu vergleichen.

Um dieser besonderen Herausforderung zu begegnen, haben sich die Werbemärkte in der ganzen Welt darin geübt, "gemeinsame Branchenausschüsse" und andere Branchenverbände einzusetzen, um Messmethoden festzulegen oder auszuwählen, die den Bedingungen ihres eigenen Handelsumfelds entsprechen. Dies kann eine Herausforderung sein, da es nie einfach ist, sich mit seinen schärfsten Konkurrenten zu einigen - aber die Belohnungen sind großzügig, wenn die Komplexität der Daten im Zusammenhang mit Investitionsentscheidungen für die Werbetreibenden beseitigt wird.

Glücklicherweise sind die australischen Inhaltsproduzenten und -verleger ein leuchtendes Beispiel für eine Branche, die für das Gemeinwohl zusammenarbeitet, insbesondere wenn es um die Messung der Einschaltquoten geht. Commercial Radio Australia hat auch eine starke und lebendige Handelswährung für traditionelle Radiowerbung.

Fallbeispiel: Digitaler Anzeigenhandel in Australien

Wenn es um die Messung des Konsums digitaler Inhalte (Lesen/Zuschauen/Zuhören) geht, wird der australische Markt vom Interactive Advertising Bureau (IAB) Australia unterstützt. Dieser Verband vertritt in erster Linie die Interessen der digitalen Verleger (reine Online-Unternehmen sowie Fernsehsender, Printmedien und kommerzielle Radiosender), berät sich aber auch intensiv mit der Media Federation of Australia (MFA). Die MFA ist der wichtigste Verband, der Medienplanungsagenturen vertritt und im vergangenen Jahr mehr als 10 Milliarden Dollar an Werbeinvestitionen in den Mainstream-Medien ausgegeben hat.

Seit Nielsen 2011 zum ersten Mal das Publikum für digitale Inhalte gemessen hat, sind die Gesamtausgaben für digitale Werbung in Australien laut PWC und IAB Australia von 2,8 Milliarden Dollar auf 4,6 Milliarden Dollar im abgelaufenen Kalenderjahr gestiegen. Das war eine ganz schöne Fahrt. Sie hat auch die Möglichkeit eröffnet, die nächste Phase des digitalen Messpuzzles zu lösen: ein besseres Verständnis dafür zu bekommen, wie Verbraucher mobile Geräte nutzen, und einen besseren Weg zu finden, Inhalte mit kleineren Zielgruppen zu messen.

Wie die Zusammenarbeit in der Branche zu besseren Ergebnissen führen kann

Wenn ein Branchenverband eine Messmethodik im Namen seiner Mitglieder ausgehandelt und ausgewählt hat, wird es immer eine laufende Diskussion darüber geben, wie diese weiter verbessert werden kann. Für Anbieter wie Nielsen und seine Konkurrenten hilft diese Art der Diskussion, wenn sie durch einen Branchenverband kanalisiert wird, Investitionen, Innovationen und vor allem Iterationen in ihren Methoden zu priorisieren, um ein besseres Ergebnis für die gesamte Branche und nicht nur für die größten Akteure zu erzielen.

So wie der Euro es den Mitgliedsländern ermöglicht, ihre Wirtschaftsleistung mit dem Markt zu vergleichen, funktioniert eine unabhängige Währung für den Handel mit digitaler Werbung auf ähnliche Weise. Sie ist wichtig, um die Einheit des Marktes voranzutreiben, indem sie eine einheitliche Messgröße für den Handel und die Messung von Werbung bereitstellt und den Unternehmen gleichzeitig die Möglichkeit gibt, ihre eigenen internen Datensätze zu nutzen, um Entscheidungen zu treffen, die für ihr jeweiliges Unternehmen von Vorteil sind.

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