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市場成功のためのコラボレーション:広告取引における独立通貨の価値

3分で読む|ニールセン メディア産業グループ ディレクター ジョン・プライス|2015年5月
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1999年、ユーロは新たな貿易通貨として誕生し、ヨーロッパ諸国がそれぞれの経済パフォーマンスを地域と比較するための指標となった。

広告取引における通貨の重要性も同様だ。誰にとっても同じ方法で測定され、合意された単一の測定基準は、市場が等しく情報を得ることができる公平な競争の場を作り出す。ニールセンについて 彼らの投資戦略。

広告市場のすべてのプレーヤー(広告主、代理店、出版社)は、自社のパフォーマンスを追跡するための独自の内部データを持っている。このデータは、企業が成功のための課題、目標、計画を設定するのに役立つ。しかし、2つとして同じデータセットはなく、同じものを測定しているわけでもない。そのため、企業が競合他社に対してどのようにトラッキングしているかを測定したり、プランニング 広告投資戦略を立てる際に、ある媒体と他の媒体のメリットを比較したりすることが難しくなります。

この具体的な課題に対処するため、世界中の広告市場は、「業界合同委員会」やその他の業界団体を利用して、それぞれの取引環境に適した測定方法を設定または選択することに長けている。最も熾烈な競争相手と物事について合意することは決して容易ではないため、それは対立的で困難なことかもしれない。しかし、広告主にとって投資決定にまつわるデータの複雑さが取り除かれれば、その報酬は惜しみなく得られる。

テレビの視聴者測定では、OzTAMとRegional TAMが、世界的に最も先進的で実践的なアプローチをとっている。コマーシャル・ラジオ・オーストラリアはまた、伝統的なラジオ広告のための強力で活気のある取引通貨を持っている。

事例紹介オーストラリアにおけるデジタル広告取引

デジタルコンテンツの消費(読む/見る/聴く)を測定する場合、オーストラリア市場はインタラクティブ広告局(IAB)オーストラリアによって支持されている。この団体は、主にデジタルパブリッシャー(純粋なオンラインビジネスだけでなく、テレビネットワーク、印刷メディア、商業ラジオネットワーク)の利益を代表しているが、オーストラリアメディア連盟(MFA)とも重要な協議を行っている。MFAは、メディア(プランニング )を代表する主要団体で、昨年は主流メディア全体で100億ドル以上の広告主投資を行った。

PWCとIABオーストラリアによると、2011年にニールセンがデジタルコンテンツの視聴者数を測定する指標として初めて承認されたとき、オーストラリアのデジタル広告総支出は28億ドルから46億ドルに増加した。これは非常に喜ばしいことだ。また、デジタル計測のパズルの次の段階を解決する好機でもある。消費者がモバイルデバイスをどのように使用しているかをよりよく理解し、より小規模なオーディエンスでコンテンツを計測するためのより良い方法を見つけることだ。

業界のコラボレーションがより良い結果をもたらす

業界団体が会員を代表して測定方法論を交渉し、選択した場合、どのようにすればさらに改善できるかについて常に継続的な議論が行われる。ニールセンやその競合のようなベンダーにとって、このような議論は、業界団体を通じて行われることで、投資、イノベーション、そして最も重要なこととして、最大手だけでなく業界全体にとってより良い結果をもたらすために、方法論への反復を優先させるのに役立つ。

ユーロが加盟国の経済パフォーマンスを市場に対してベンチマークすることを可能にするように、デジタル広告取引に独立した通貨を持つことも同様の働きをする。広告の取引と測定に単一の指標を提供することで、市場の一体化を推進する上で不可欠であり、同時に、各企業がそれぞれのビジネスに利益をもたらす意思決定を行うために、独自の内部データセットを使用する能力を提供する。

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