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Collaborare per il successo del mercato: Il valore della moneta indipendente nel trading pubblicitario

3 minuti di lettura | John Price, direttore del gruppo Media Industry, Nielsen | maggio 2015
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Nel 1999 è stato creato l'euro come nuova moneta di scambio, un modo per le nazioni europee di confrontare i propri risultati economici con quelli della regione.

L'importanza di una valuta quando si parla di ad trading non è diversa. Un'unica serie di metriche concordate, misurate allo stesso modo per tutti, crea un campo di gioco equo in cui il mercato può essere informato in egual misura sulle proprie strategie di investimento.

Tutti gli attori di un mercato pubblicitario (inserzionisti, agenzie ed editori) hanno i loro dati interni per monitorare il loro andamento. Questi dati aiutano le aziende a definire i loro programmi, obiettivi e piani di successo. Tuttavia, non esistono due set di dati uguali, né misurano le stesse cose. Questo può rendere difficile per le aziende valutare il proprio posizionamento rispetto alla concorrenza o confrontare i meriti di un mezzo rispetto a un altro quando si pianificano le strategie di investimento pubblicitario.

Per affrontare questa sfida specifica, i mercati pubblicitari di tutto il mondo sono diventati abili nell'utilizzare "comitati industriali congiunti" e altre associazioni di settore per stabilire o selezionare metodologie di misurazione adatte alle condizioni del proprio ambiente commerciale. Può essere un confronto e una sfida, dato che non è mai facile trovare un accordo con i concorrenti più agguerriti, ma le ricompense sono generose quando si elimina la complessità dei dati che circondano le decisioni di investimento per gli inserzionisti.

Fortunatamente, quando si tratta di un'industria che lavora insieme per il bene comune, i produttori di contenuti e gli editori australiani sono un esempio brillante, in particolare quando si tratta di misurazione dell'audience. Per la misurazione dell'audience televisiva, OzTAM e Regional TAM hanno uno degli approcci più lungimiranti e pratici a livello globale. La Commercial Radio Australia ha anche una forte e vivace moneta di scambio per la pubblicità radiofonica tradizionale.

Esempio di caso: Trading di annunci digitali in Australia

Per quanto riguarda la misurazione del consumo di contenuti digitali (lettura/visione/ascolto), il mercato australiano è approvato dall'Interactive Advertising Bureau (IAB) Australia. Questa associazione rappresenta in larga misura gli interessi degli editori digitali (aziende online pure, reti televisive, stampa e reti radiofoniche commerciali), ma include anche una consultazione significativa con la Media Federation of Australia (MFA). La MFA è la principale associazione che rappresenta le agenzie di pianificazione dei media e l'anno scorso ha speso più di 10 miliardi di dollari di investimenti degli inserzionisti sui media tradizionali.

Da quando, nel 2011, Nielsen è diventato il misuratore di audience per i contenuti digitali, la spesa totale per gli annunci digitali in Australia è passata da 2,8 miliardi di dollari a 4,6 miliardi di dollari per l'anno solare appena concluso, secondo PWC e IAB Australia. È stata una bella corsa. È stata anche un'opportunità per risolvere la prossima fase del puzzle della misurazione digitale: capire meglio come i consumatori utilizzano i dispositivi mobili e trovare un modo migliore per misurare i contenuti con pubblici più piccoli.

Come la collaborazione del settore può portare a risultati migliori

Quando un organismo di settore ha negoziato e selezionato una metodologia di misurazione per conto dei suoi membri, ci sarà sempre un dibattito continuo su come migliorarla ulteriormente. Per fornitori come Nielsen e i suoi concorrenti, questo tipo di dibattito, se incanalato attraverso un'associazione di settore, aiuta a dare priorità agli investimenti, all'innovazione e soprattutto all'iterazione delle loro metodologie per ottenere un risultato migliore per l'intero settore, e non solo per i suoi maggiori protagonisti.

Così come l'euro consente ai Paesi membri di confrontare le proprie prestazioni economiche con il mercato, anche la presenza di una valuta indipendente per il commercio di annunci digitali funziona in modo analogo. È essenziale per guidare l'unità del mercato, fornendo un'unica metrica per il commercio e la misurazione della pubblicità, pur dando alle aziende la possibilità di utilizzare i propri set di dati interni per prendere decisioni a vantaggio della propria attività.

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