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Colaborar para impulsar el éxito del mercado: El valor de la moneda independiente en el comercio publicitario

3 minutos de lectura | John Price, director del grupo de la industria de los medios de comunicación de Nielsen | Mayo de 2015
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En 1999, se creó el euro como nueva moneda comercial; una forma de que las naciones europeas compararan sus resultados económicos individuales con los de la región.

La importancia de una divisa en el comercio publicitario no es diferente. Un único conjunto de parámetros acordados, medidos de la misma manera para todos, crea unas condiciones equitativas en las que el mercado puede estar igualmente informado sobre sus estrategias de inversión.

Todos los agentes de un mercado publicitario (anunciantes, agencias y editores) tienen sus propios datos internos para hacer un seguimiento de su rendimiento. Estos datos ayudan a las empresas a establecer sus agendas, objetivos y planes de éxito. Pero no hay dos conjuntos de datos iguales, ni miden las mismas cosas. Por eso, a la hora de planificar sus estrategias de inversión publicitaria, las empresas pueden tener dificultades para comparar su rendimiento con el de sus competidores o las ventajas de un medio frente a otro.

Para hacer frente a este reto específico, los mercados publicitarios de todo el mundo se han convertido en expertos en el uso de "comités conjuntos de la industria" y otras asociaciones del sector para establecer o seleccionar metodologías de medición que se adapten a las condiciones de su propio entorno comercial. Puede ser un reto y un desafío, ya que ponerse de acuerdo con tus competidores más acérrimos nunca es fácil, pero la recompensa es generosa cuando se elimina la complejidad de los datos que rodean las decisiones de inversión de los anunciantes.

Afortunadamente, cuando se trata de una industria que trabaja unida por el bien común, los productores y editores de contenidos australianos son un brillante ejemplo, especialmente en lo que se refiere a la medición de audiencias.Para la medición de audiencias de televisión, OzTAM y Regional TAM tienen uno de los enfoques más avanzados y prácticos a nivel mundial. Commercial Radio Australia también cuenta con una moneda de cambio fuerte y vibrante para la publicidad radiofónica tradicional.

Ejemplo de caso: Digital Ad Trading en Australia

A la hora de medir el consumo de contenidos digitales (leer/ver/escuchar), el mercado australiano cuenta con el respaldo de la Interactive Advertising Bureau (IAB) Australia. Esta asociación representa en gran medida los intereses de los editores digitales (empresas puramente en línea, así como cadenas de televisión, medios impresos y redes de radio comerciales), pero también incluye importantes consultas con la Federación de Medios de Australia (MFA). La MFA es la principal asociación que representa a las agencias de planificación de medios, y el año pasado destinó más de 10.000 millones de dólares de la inversión de los anunciantes a los principales medios de comunicación.

Desde que Nielsen se convirtiera en 2011 en el medidor de audiencias para contenidos digitales, el gasto total en publicidad digital en Australia ha pasado de 2.800 millones de dólares a 4.600 millones en el año natural que acaba de terminar, según PWC e IAB Australia. Ha sido todo un éxito. También ha supuesto una oportunidad para resolver la siguiente fase del rompecabezas de la medición digital: comprender mejor cómo utilizan los consumidores los dispositivos móviles y encontrar una mejor forma de medir los contenidos con audiencias más pequeñas.

Cómo la colaboración industrial puede mejorar los resultados

Cuando un organismo del sector ha negociado y seleccionado una metodología de medición en nombre de sus miembros, siempre habrá un debate continuo sobre cómo mejorarla. Para proveedores como Nielsen y sus competidores, este tipo de debate, cuando se canaliza a través de una asociación sectorial, ayuda a priorizar la inversión, la innovación y, lo que es más importante, la iteración en sus metodologías para ofrecer un mejor resultado a todo el sector, y no sólo a sus principales actores.

Al igual que el euro permite a los países miembros comparar sus resultados económicos con los del mercado, disponer de una moneda independiente para el comercio de publicidad digital funciona de forma similar. Es esencial para impulsar la unidad del mercado, ya que proporciona una métrica única para comerciar y medir la publicidad, al tiempo que sigue dando a las empresas la capacidad de utilizar sus propios conjuntos de datos internos para tomar decisiones que beneficien a su negocio individual.

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