Wahrnehmung ist alles, und das könnte für Radiowerber, deren Ziel wie bei den meisten Vermarktern die Steigerung der Marke und des Gewinns ist, nicht wahrer sein. Die Messung wichtiger Markenkennzahlen, die sich auf die Wahrnehmung auswirken, ist von entscheidender Bedeutung, ebenso wie das Verständnis dafür, wie Medienkanäle das Bewusstsein der Verbraucher, ihre Einstellungen, ihre Sympathie, ihre Absichten und ihre Präferenzen beeinflussen. Durch Einblicke in diese Bereiche können Marketingspezialisten jeden einzelnen Beitrag zum Markenlifting bewerten und mehr aus ihren Kampagnen herausholen. Für American Family Insurance war es unbestreitbar, dass das Radio einen positiven Beitrag zur Steigerung dieser Kennzahlen leisten kann.
In einer kürzlich durchgeführten Studie untersuchte Nielsen die Wirksamkeit von Radiokampagnen und maß den Einfluss von Radiowerbung auf die Markenwahrnehmung von American Family Insurance. Für diese Analyse arbeitete Nielsen mit der Katz Radio Group zusammen, um die Markenwirkung einer Radiokampagne bei Versicherungsentscheidern (25-64 Jahre) zu messen. Die Analyse umfasste Versicherungsentscheider, die einen oder mehrere Radiosender einschalteten, die Werbung für American Family Insurance ausstrahlten, und verglich ihr Engagement für das Unternehmen mit dem von Entscheidern, die diese Sender nicht hörten.
Die Ergebnisse der Studie zeigten, dass Radio die Markengesundheitskennzahlen, insbesondere bei Entscheidungsträgern, die eine neue Versicherung suchen, in den Bereichen Gunst, Empfehlung und Absicht, ein Angebot von American Family Insurance anzufordern, verbesserte.
Die Studie ergab, dass Versicherungsentscheider, die die Kampagne hörten, mit 25 % höherer Wahrscheinlichkeit ein Angebot von American Family Insurance anforderten als diejenigen, die die Kampagne nicht hörten. Und Markenwechsler, die die Kampagne hörten, forderten mit fast doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit ein Angebot an, was die Fähigkeit des Radios unterstreicht, die besten potenziellen Kunden des Versicherungsunternehmens zu beeinflussen. Darüber hinaus war die Wahrscheinlichkeit, dass diejenigen, die die Radiokampagne hörten, die Marke American Family Insurance weiterempfehlen, um 44 % höher als bei denjenigen, die sie nicht hörten.
Die Radiokampagne brachte American Family Insurance einen zusätzlichen Nutzen, indem sie auch die Aufmerksamkeit für alle anderen Werbemaßnahmen von American Family Insurance erhöhte. So erinnerten sich die Hörer der Radiokampagne im Vergleich zur Kontrollgruppe viermal häufiger an die Online-Kampagne der Marke.
Die Studie zeigte auch, wie wichtig gut ausgeführte Werbespots im Radio sind. Die getesteten Werbespots der American Family Insurance kamen bei den Befragten durchweg gut an. Auf die Frage, wie sie die Spots beschreiben sollten, wählten die Hörer "informativ", "glaubwürdig" und "unterhaltsam" als Top-Beschreibungen.
Die Nielsen-Studie ergab, dass die Radiokampagne der American Family Insurance alle wichtigen Markenwahrnehmungen bei den Entscheidungsträgern der Versicherungsbranche verbessert hat. Tatsächlich stieg die Wahrnehmung, dass American Family Insurance wettbewerbsfähige Tarife anbietet und einfach zu bedienen ist, im Vergleich zur Kontrollgruppe um mehr als 20 %.
Methodik
In der Nielsen-Studie Campaign Effect wurde die Werbewirkung der Radiokampagne der American Family Insurance gemessen, die in sechs Märkten lief und eine Stichprobengröße von 1.020 hatte. Die Studie nutzte die Methodik der Testkontrolle, um die Auswirkungen der Kampagne der Katz Radio Group auf die Marke American Family Insurance zu bewerten. Die Radiokampagne der American Family Insurance lief vom 10. November 2014 bis zum 28. Dezember 2014, und der Befragungszeitraum der Studie dauerte vom 10. bis zum 22. Dezember 2014. Die Stichprobe für die englischsprachige Umfrage umfasste eine exponierte Gruppe, d.h. diejenigen, die einen oder mehrere Sender in den Kampagnenmärkten hörten, und eine Kontrollgruppe, d.h. Radiohörer innerhalb der Kampagnenmärkte, die die Sender, auf denen die Kampagne ausgestrahlt wurde, nicht hörten.
Weitere Informationen finden Sie in unserer Fallstudie zur American Family Insurance.
