Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Udział internetu 8,3% w całkowitych wydatkach brutto na media w 2016 r.

4 minuty czytania | Luty 2017

Pod względem wydatków brutto na media, Internet był czwartym rodzajem medium w Holandii z udziałem 8,3% w całkowitych wydatkach brutto na media w 2016 roku. Wydatki medialne brutto na reklamę display i wideo online wyniosły 586 mln euro. Dzięki temu internet jest większy niż out of home i magazyny publiczne. Widać to po nowej rejestracji, którą Nielsen rozpoczął w Holandii w 2016 roku. Z 62 mln euro wydatków brutto na media, marki samochodowe wydały najwięcej na reklamę online w Holandii w 2016 roku.

Nielsen jako pierwszy i jedyny zapewnia wgląd w wydatki medialne brutto na reklamę display i wideo online. Nowa rejestracja jest częścią ogólnoświatowego roll-outu. Po Anglii, oprócz Holandii, nowa rejestracja rozpoczęła się w Niemczech i Stanach Zjednoczonych. Belgia, Włochy, Turcja i wiele innych krajów pracuje obecnie nad wprowadzeniem nowej rejestracji online.

Dane dotyczące reklamy display w internecie w 2016 r:

  • Wydatki brutto na media: 586 mln euro
  • Ponad 10 000 unikalnych reklamodawców
  • Prawie 12 000 marek
  • Ponad 11 milionów reklam
  • 2,5 mld wyświetleń reklam
  • 300 miejsc

Internet czwarty typ medium

Na podstawie nowej rejestracji udział internetu w całkowitych wydatkach brutto na media wyniósł 8,3%. Stawia to w znacznym dystansie out of home (7%) i czasopisma publiczne (4,5%). Tylko telewizja, z 54% zdecydowanie największym typem medium mierzonym w wydatkach brutto na media, radio i gazety z odpowiednio 11,5% i 10,2% są jeszcze większe.

Producenci samochodów wydają najwięcej w sieci

Największymi reklamodawcami pod względem całkowitych wydatków na media są detaliści z cegły i zaprawy, ale online są na piątym miejscu z kwotą 25 mln euro. Tylko 3% ich całkowitego budżetu medialnego wynoszącego prawie 990 mln euro jest przeznaczane na internet. Sklepy internetowe wydały znacznie więcej niż 36 mln euro, a udział internetu w ich media mixie jest również znacznie większy i wynosi 15%. Producenci samochodów wydają zdecydowanie najwięcej na internet - 62,5 mln euro, czyli 14% ich całkowitego budżetu medialnego. Inwestycje (46%) i oprogramowanie (49%) z większych branż wydają większość swoich dolarów reklamowych online.

Fisher Investments największą marką internetową

Podczas gdy producenci samochodów wydali najwięcej na reklamę online, Fisher Investments jest największą marką. Łączne wydatki mediowe brutto tego produktu inwestycyjnego wyniosły w 2016 roku 22 mln euro. Marka nie wykorzystywała do reklamy innych typów mediów. Pierwszą marką samochodową w top 25 marek online jest Renault z kwotą 12 mln euro. Dzięki temu francuska marka samochodowa znalazła się na trzecim miejscu. Wydała ona w sieci prawie jedną piątą swojego całkowitego budżetu mediowego. Na drugim miejscu jest Coolblue, który wydał ponad 13 mln euro na reklamę displayową online, czyli prawie 60% całego budżetu mediowego.

Dominują komputery stacjonarne i wyświetlacze

Konsumenci spędzają coraz więcej czasu na urządzeniach mobilnych, ale wydatki na media wciąż pozostają w tyle. Przy kwocie 470 mln euro, nieco ponad 80% wydatków brutto na reklamę displayową w sieci przeznaczono na desktopowe wersje stron internetowych.

Taką samą dominację zaobserwowano w przypadku wykorzystania reklamy display w porównaniu do wideo. Reklamodawcy wydali ponad 500 mln euro na reklamy display, przy czym ta "tradycyjna" forma reklamy internetowej pochłonęła ponad 85% wydatków brutto na media.

Zdecydowanie najwięcej reklam internetowych kupowanych programowo

Ponad 70% wszystkich wydatków brutto na media w reklamie online jest kupowanych programatycznie. Pod względem liczby reklam relacja między direct buy a programmatic wygląda nieco inaczej. Programmatic nadal wiedzie prym, ale proporcja tam wynosi około dwóch trzecich programmatic i jednej trzeciej direct. Większość reklam jest więc handlowana programatycznie. Na desktopie dotyczyło to 70 proc. reklam, na urządzeniach mobilnych - nieco ponad trzech czwartych wszystkich reklam.

Dominacja wydatków mediowych brutto na programmatic wynika z faktu, że Nielsen stosuje te same stawki zarówno dla zakupu ręcznego ("direct buy"), jak i programmatic (według rate card), ponieważ Nielsen mierzy presję mediową wydatkami mediowymi brutto, a nie rzeczywistymi (netto).

Desktop generuje najwięcej wydatków brutto na media

Mierząc w wydatkach medialnych brutto, telegraaf.nl był największą witryną w 2016 roku. Udział wydatków brutto na media za pośrednictwem desktopowej wersji serwisu informacyjnego wyniósł 80%. W nu.nl, czwartym w rankingu, udział desktopu wyniósł ponad 70%, natomiast desktopowa wersja ad.nl (8. w rankingu) odpowiadała za 65% wydatków brutto na media w tej witrynie. Uśredniając dla wszystkich witryn, desktop stanowił 80% wydatków brutto na media.

O rejestracji reklamy displayowej w internecie

W styczniu 2016 roku Nielsen rozpoczął nową, ulepszoną rejestrację wydatków mediowych brutto na reklamę displayową online. Usprawnienie oznacza nie tylko, że Nielsen będzie rejestrował więcej reklam online (w tym HTML5 i zaawansowane skrypty java), ale także, że podawanych będzie znacznie więcej szczegółów.

Rejestracja dotyczy 300 największych holenderskich stron internetowych pod względem zasięgu (odsłon), przy czym Nielsen mierzy w podziale na poszczególne strony następujące wielkości:

  • Display advertising op desk-/ laptop en mobile (tablet en smartphone)
  • Video (pre-roll) op desk- / laptop
  • Naast bruto mediabestedingen ook ad impressions
  • Szczegóły dotyczące typów reklam (display i video), urządzeń (desktop / laptop i mobile), rozmiarów reklam, formatu reklam, serwerów reklamowych, widoczności (above i below the fold) i rodzaju zakupu (direct versus programmatic)