Dank des Internets war die Suche nach einem Auto noch nie so einfach. Was früher Tage dauerte, um von Händler zu Händler zu fahren, dauert heute nur noch Minuten, da potenzielle Käufer auf Websites und in Foren nach Details zu neuen Modellen suchen, den Bestand und die Preise der Händler prüfen, Bewertungen lesen und sogar ganze Transaktionen aushandeln.
Nach Angaben von Nielsen Scarborough haben in den letzten 12 Monaten fast 22 Millionen Amerikaner das Internet genutzt, um ein Fahrzeug zu suchen und zu kaufen. Für Automobilhersteller und -händler ist eine starke digitale Strategie nicht mehr nur ein "nice to have" - sie ist jetzt eine Notwendigkeit. Um diese Strategie zu entwickeln, müssen sie die Zielgruppe der Online-Autorechercheure verstehen und Inhalte erstellen, die sie ansprechen. Um einen Blick unter die Motorhaube zu werfen, untersuchte Scarborough die Demografie und das Verhalten von Online-Autorechercheuren, also Erwachsenen ab 18 Jahren, die zwei Schlüsselkriterien erfüllen: Sie geben an, dass sie so viele Fahrzeuge wie möglich recherchieren und vergleichen, bevor sie eine endgültige Kaufentscheidung treffen, und sie sagen, dass sie in den letzten 12 Monaten ein Fahrzeug im Internet gekauft haben.
Wie setzen sich die Online-Autoforscher zusammen? Von der Generation her decken sie das gesamte Spektrum ab: 34 % sind Millennials, 29 % gehören der Generation X an, 27 % den Babyboomern. Sie sind 27 % häufiger männlich und verfügen über ein Haushaltseinkommen, das 17.000 Dollar höher ist als das eines durchschnittlichen US-Erwachsenen. Die Online-Kfz-Forscher sind in den gesamten USA vertreten, aber die Durchdringung variiert mit höheren Konzentrationen in Austin, Albuquerque, Columbus, Salt Lake City und Greensboro. Diese Vielfalt erfordert von den Autoren von Inhalten eine Abkehr von einer Einheitsstrategie. Doch der zusätzliche Aufwand dürfte sich lohnen, denn Online-Autorechercheure sind eine lukrative Verbrauchergruppe. Sie planen, für ihren nächsten Fahrzeugkauf 4.700 Dollar mehr auszugeben als der durchschnittliche Erwachsene, und fast ein Drittel (30 %) hat in den letzten 12 Monaten ein Fahrzeug im Internet gekauft.
Die Zusammensetzung dieser Gruppe zu kennen, ist ein Anfang, aber die Entwicklung digitaler Inhalte, die sie ansprechen und zum Kauf motivieren, ist der springende Punkt. Zunächst sollten Sie die Forscher mit Inhalten über Technologie und Umwelt ansprechen. Drei Viertel (73 %) geben an, dass sie sich auf die technologischen Fortschritte in neuen Fahrzeugen freuen. Sie haben bereits Funktionen wie Rückfahrkameras, GPS, Blu-ray-Player, Satellitenradio, abonnierte Sicherheitsdienste und drahtlosen Zugang und erwarten diese auch. Darüber hinaus hält sich die Hälfte der Befragten für umweltbewusster als die meisten anderen, und sie besitzen oder leasen mit 41 % höherer Wahrscheinlichkeit als der Durchschnitt der Erwachsenen ein Hybridfahrzeug.
Wenn es darum geht, diese Kunden zu motivieren, sollten Sie die von ihnen bevorzugten Fahrzeugtypen und die damit verbundenen Vorzüge hervorheben. Online-Autorechercheure planen mit 18 % höherer Wahrscheinlichkeit den Kauf eines neuen Sport Utility Vehicle (SUV), mit 58 % höherer Wahrscheinlichkeit den Besitz eines ausländischen Luxusfahrzeugs und mit 34 % höherer Wahrscheinlichkeit den Besitz eines inländischen und/oder ausländischen Kleinwagens. Die Synchronisierung von Händler- und Herstellerangeboten wird sich als vorteilhaft erweisen, da Online-Autorechercheure sowohl Hersteller- als auch Händlerseiten/Apps zur Informationsbeschaffung nutzen (29 % geben an, Händlerseiten/Apps zu nutzen; 22 % geben an, Herstellerseiten/Apps zu nutzen). Die Botschaften der Händler sollten die Auswahl an Fahrzeugen, das Preis-/Leistungsverhältnis, die Finanzierung und die Garantien hervorheben.
Wissen ist Macht, Engagement ist König. Verwandeln Sie Online-Autorechercheure in Käufer, indem Sie sie mit Inhalten ansprechen, die auf ihre Bedürfnisse und Vorlieben eingehen.
Weitere Informationen finden Sie in unserer Infografik zum Thema.
Methodik
Die Erkenntnisse in diesem Artikel stammen von Nielsen Scarborough USA+, Release 1, 2017
