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通过引人入胜的相关内容激发在线汽车研究人员的兴趣

3 分钟阅读 | 2018 年 1 月

得益于互联网,研究汽车从未如此简单。过去,从一个经销商到另一个经销商需要花费数天时间,而现在只需几分钟,因为潜在购车者可以在网站和论坛上浏览新车型的详细信息,查看经销商的库存和定价,阅读评论,甚至洽谈整个交易。

根据尼尔森-斯卡伯勒公司(Nielsen Scarborough)的数据,在过去 12 个月中,有近 2200 万美国人通过网络研究和选购汽车。对于汽车制造商和经销商来说,一个强大的数字战略不再是 "很好拥有"--现在,它是必要的。要制定这一战略,他们必须了解网上汽车研究人员的受众,并创建能吸引他们的内容。为了一探究竟,Scarborough 研究了在线汽车研究者的人口统计学特征和行为,这些研究者都是 18 岁及以上的成年人,他们符合两个关键标准:他们表示在做出最终购买决定之前会尽可能多地研究和比较车辆,他们表示在过去 12 个月内曾在互联网上购买过车辆。

在线汽车研究人员的构成是怎样的?从年龄上看,他们涵盖了各个年龄段:34% 是千禧一代,29% 是 X 世代,27% 是婴儿潮一代。他们中男性占 27%,家庭收入比美国成年人平均水平高出 17,000 美元。在线汽车研究人员遍布全美,但渗透率各不相同,奥斯汀、阿尔伯克基、哥伦布、盐湖城和格林斯博罗的研究人员更为集中。这种多样性要求内容创作者摒弃 "一刀切 "的策略。但额外的努力应该会有回报,因为在线汽车研究人员是一个利润丰厚的消费群体。他们计划在下一次购车时比普通成年人多花 4700 美元,近三分之一(30%)的人在过去 12 个月中通过互联网购买过汽车。

了解这一群体的构成是一个开始,但开发数字内容以吸引和激励他们购买才是关键所在。首先,通过有关技术和环境的内容吸引研究人员。四分之三(73%)的人同意他们期待新车的技术进步。他们已经拥有并期待倒车摄像头、全球定位系统、蓝光播放器、卫星广播、订阅安全服务和无线接入等功能。此外,一半的人认为自己比大多数人更有环保意识,他们拥有或租赁混合动力汽车的可能性比普通成年人高 41%。

在激励这些消费者时,应重点介绍他们喜欢的汽车类型以及随之而来的好处。在线汽车研究人员计划购买新型运动型多用途车(SUV)的可能性要高出 18%,拥有国外豪华车的可能性要高出 58%,拥有国内和/或国外超小型汽车的可能性要高出 34%。由于在线汽车研究人员同时使用制造商和经销商的网站/应用程序来收集信息(29% 的人说他们使用经销商网站/应用程序;22% 的人说他们使用制造商网站/应用程序),因此同步经销商和制造商的产品将带来好处。经销商传递的信息应强调车辆选择、价格/价值、融资和保修。

知识就是力量,参与就是王道。通过与在线汽车研究人员互动,让他们了解自己的汽车需求和偏好,从而将他们转化为买家。

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方法

本文观点来自尼尔森斯卡伯勒美国+,2017 年第 1 版

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