Les Hispaniques aux États-Unis ont un pouvoir d'achat actuel d'environ 1,4 billion de dollars. Il n'est donc pas surprenant que les spécialistes du marketing et les annonceurs les engagent par le biais de publicités en langue espagnole. Mais quelles sont celles qui trouvent un écho ? Pour le savoir, Nielsen a récemment analysé les 10 meilleures publicités en langue espagnole parmi les Hispaniques aux États-Unis au cours du premier semestre 2015. Nielsen a constaté que les meilleures publicités exploitent des thèmes similaires, notamment l'accent mis sur les services bancaires mobiles, l'utilisation d'un dialogue bilingue et les émotions fortes liées aux liens familiaux.
Alors que les consommateurs cherchent à en avoir pour leur argent, les spécialistes du marketing et les annonceurs disposent d'opportunités en or pour les atteindre. Dans le top 10, les intérêts des consommateurs reflètent l'évolution rapide du paysage numérique. Xoom.com, le service international de transfert d'argent en ligne et sur mobile, a fait l'objet de deux publicités dans le top 10. De plus, une publicité de Wells Fargo présentant son application bancaire mobile est arrivée en 10e position.
Mais ce n'est pas un mystère que ces publicités figurent sur la liste : Les hispaniques américains sont de grands utilisateurs de services bancaires mobiles. En fait, les abonnés mobiles hispaniques américains sont très engagés dans les activités de banque et d'achat mobiles. Quarante et un pour cent des Hispaniques américains sont des utilisateurs de services bancaires mobiles, contre 36 % pour les non-hispaniques. Les Hispaniques sont également de grands utilisateurs de plateformes numériques et adoptent rapidement les nouvelles technologies. Par conséquent, ils sont plus enclins à faire leurs achats à l'aide de leurs appareils mobiles (36 % contre 32 % pour les non-hispaniques).
Les spécialistes du marketing parviennent également à toucher les consommateurs bilingues grâce à l'utilisation de contenus bilingues dans leurs publicités. La publicité pour l'application mobile de Wells Fargo, qui intègre des dialogues en anglais et en espagnol, illustre la croissance du segment bilingue des Hispaniques américains. Selon l'étude Nielsen Bilingual Brain Study, parmi les Latino Millennials (18-34 ans), un sous-ensemble croissant s'identifie comme bilingue. Rien qu'au cours de la dernière décennie, le nombre de locuteurs bilingues a augmenté de 73 %, ce qui indique que parler deux langues est de plus en plus important pour les Hispaniques aux États-Unis.
Enfin, plusieurs des meilleures publicités en langue espagnole ont réussi à tirer parti des émotions pour toucher les téléspectateurs, notamment en utilisant les relations familiales, un thème culturel fortement apprécié par les Hispaniques. La meilleure publicité de St. Jude's et la publicité pour le fromage grillé de Kraft présentaient toutes deux des histoires sentimentales autour de la famille. Le macaroni au fromage Kraft était présenté comme un rituel du dîner qui n'oblige pas à choisir entre l'identité hispanique et les aspirations américaines. Les enfants dans la publicité servent de pont entre les générations et de création d'une identité hispanique. Les publicités Payless et Kraft Mac and Cheese font appel à l'humour, une autre émotion qui a une forte résonance auprès des téléspectateurs.
Les thèmes créatifs mis à part, certaines marques ont dominé le top 10. Payless, Xoom.com et Kraft Heinz avaient toutes deux publicités dans la liste des 10 premières. Les créations de Kraft Mac and Cheese, Payless et Xoom.com faisaient toutes partie de campagnes plus vastes dont les thèmes étaient similaires et cohérents, ce qui a probablement contribué à la mémorisation de la marque.
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Méthodologie
Nielsen TV Brand Effect utilise un panel en ligne représentatif au niveau national de téléspectateurs américains qui ont regardé des programmes au cours des dernières 24 heures. Ces panélistes répondent à des questions d'enquête sur les programmes qu'ils ont regardés et les publicités auxquelles ils ont été exposés. Cette analyse est basée sur les publicités en langue espagnole diffusées sur les réseaux de langue espagnole couverts par TV Brand Effect (Univision et Telemundo) - où toutes les enquêtes en langue espagnole sont menées en espagnol. Comme les panélistes répondent en fonction de ce qu'ils ont regardé dans un environnement naturel, les résultats reflètent la réaction et le souvenir réels des publicités télévisées. Nielsen enregistre et publie des enquêtes pour toutes les publicités nationales dans les tranches horaires et les réseaux qu'elle couvre. Cette liste a été limitée aux Hispaniques âgés de 18 ans et plus qui sont bilingues ou qui parlent uniquement l'espagnol et aux publicités lancées après le 1er janvier 2015 jusqu'au 30 juin 2015. Nielsen Mobile Insights, Q2, 2015, parmi tous les abonnés mobiles hispaniques P13+ Nielsen Bilingual Brain Study.