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Aperçus > FMCG & détail

La base de données : Transformer la déloyauté des acheteurs en opportunité pour la marque

2 minutes de lecture | Avril 2019

Episode 20

 

Le paysage du commerce de détail d'aujourd'hui a un problème de tromperie. En effet, les consommateurs ont plus de choix et d'accès aux produits que jamais, et ils sont de plus en plus enclins à essayer de nouvelles marques. Si le choix et l'accès sont fantastiques pour les acheteurs, les fabricants et les détaillants ont désormais un fardeau incroyable à porter : faire une offre si géniale que les consommateurs ne chercheront pas d'alternative ailleurs.

Ce problème de tricherie n'est pas une mince affaire. Aux États-Unis, plus de la moitié des principaux détaillants en alimentation ont perdu des parts de marché au cours des cinq dernières années, spécifiquement à cause de la déloyauté des clients. En outre, une récente enquête de Nielsen a révélé que 32 % des Américains se disent plus déloyaux à l'égard des produits qu'il y a seulement cinq ans.

En plus de l'abondance du choix de produits et de l'accès à ceux-ci, l'espace au sol des points de vente au détail de type brique et mortier diminue. Aux États-Unis, la superficie d'un magasin de type brick-and-mortar est aujourd'hui inférieure de 7 500 pieds carrés à celle d'il y a dix ans, alors qu'il existe 9 000 produits de plus parmi lesquels les gens peuvent choisir. Par conséquent, les marques doivent non seulement fabriquer de bons produits, mais aussi s'assurer un espace de rayonnage approprié pour être vues.

Cela dit, toutes les nouvelles ne sont pas mauvaises. Certaines catégories, en particulier dans l'espace des biens de consommation courante, continuent de connaître des niveaux élevés de loyauté qui s'étendent sur plusieurs générations. Cependant, nous ne pouvons pas ignorer le fait que les marques dépensent des milliards chaque année pour conserver ou obtenir des clients - une approche très traditionnelle pour encourager la fidélité. Il existe donc peut-être une meilleure solution. Et si nous inversions le modèle et adoptions la déloyauté ? Embrassez-la en vous éloignant du marketing de masse et en adoptant des stratégies de marketing personnalisées et épanouissantes qui encouragent les acheteurs à essayer quelque chose de nouveau.

Dans cet épisode, nous explorons les raisons pour lesquelles les consommateurs trompent les marques ; ce que les marques peuvent faire pour transformer les tendances en opportunités ; comment les marques peuvent utiliser les données de référence pour créer des expériences personnalisées ; et quelles données les mettent en bonne position pour réussir.

Parmi les invités de cet épisode, citons Scott McKenzie, responsable de l'intelligence chez Nielsen, Lauren Fernandes, responsable de la stratégie et de l'analyse chez Nielsen, Julie Currie, qui dirige l'équipe mondiale de produits de détail de Nielsen, et Joel Percy, responsable de la consultation commerciale chez ciValue, une entreprise de Connected Partner.

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Transcription de l'épisode.