새 학기가 코앞으로 다가왔다는 사실이 믿어지시나요? 자녀를 다시 교실로 돌려보낼 수 있는 방학이 다가오는 것을 반기는 부모도 있지만, 자녀를 대학에 보내야 한다는 생각에 슬퍼하는 부모도 있을 것입니다. 이에 대비해 소비자들은 학용품, 의류, 기숙사 방을 꾸밀 다양한 물품으로 장바구니를 채울 것입니다. 하지만 미국인들의 신학기 쇼핑 목록에는 바인더, 펜, 백팩, 이불, 램프만 있는 것은 아닙니다.
닐슨 스카버러에 따르면, 대학생 자녀가 있는 미국 가구 5곳 중 1곳(22%)은 내년에 신차 또는 중고차 구매를 계획하고 있습니다. 이는 약 150만 가구가 신학기 쇼핑 목록에 차량을 보유하고 있다는 뜻이며, 자동차 제조업체와 딜러 모두 이 세그먼트를 이해하고 접근 방법을 파악해야 합니다. 다행히도 디지털이 그 해답을 제공할 수 있습니다.
'신학기 자동 쇼핑객'은 디지털 애호가입니다. 60%는 인터넷을 라이프스타일의 필수 요소로 여기며 모바일 기기 없이는 거의 보이지 않는 '모비 에센셜리스트'로 자신을 규정하고 있습니다. 이들은 항상 최신 뉴스와 정보에 열광하며, 이는 자동차 구매 시에도 마찬가지입니다. 신학기 자동차 쇼핑객은 최종 구매를 하기 전에 가능한 한 많은 차량을 조사하고 비교한다는 데 강력하게 동의하는 비율이 일반 자동차 쇼핑객보다 21% 더 높습니다.
그리고 이러한 조사를 수행할 때가 되면 인터넷을 이용하는 경우가 많습니다. 신학기 자동차 쇼핑객 3명 중 1명(34%)은 지난 1년 동안 자동차 정보를 수집하기 위해 인터넷을 사용한 적이 있다고 답했습니다. 또한 자동차 관련 전문 매체, 기존 미디어, 소셜 지향 웹사이트 등 다양한 온라인 소스를 통해 정보를 수집하는 등 정보 수집에 철저합니다. 신학기 자동차 쇼핑객은 일반 자동차 쇼핑객보다 자동차 대리점 및/또는 자동차 제조업체 사이트/앱을 이용한 경험이 28%, 라디오 웹사이트 방문 경험이 16%, 방송 TV 웹사이트 방문 경험이 15%, 신문 웹사이트 방문 경험이 10% 더 높은 것으로 나타났습니다. 소셜 네트워킹 역시 자동차 정보를 찾는 데 중요한 역할을 하며, 84%가 지난 30일 동안 소셜 네트워킹 플랫폼에 참여했으며, 매일 평균 1시간 45분을 사용한다고 답했습니다.
이러한 자동차 쇼핑 목록에 무엇이 포함될지 이해하면 딜러와 제조업체가 구매 의욕이 높은 고객층의 공감을 이끌어낼 수 있는 디지털 크리에이티브와 콘텐츠를 개발하는 데 도움이 될 것입니다. 신학기 자동차 쇼핑객의 대다수인 66%는 중고차를 구매할 계획이며, 39%는 신차를 구매할 계획입니다(신차와 중고차를 모두 구매할 계획인 응답자도 5%에 달합니다). 중고차 구매자는 중형차를, 신차 구매자는 스포츠유틸리티차량을 구매 목록에 올릴 가능성이 더 높습니다. 그리고 두 사람 모두 현재 업그레이드된 기능을 갖춘 차량을 보유하고 있을 가능성이 일반 자동차 구매자보다 높기 때문에 모든 기능에 대해 듣고 싶어 할 가능성이 높습니다.
그렇다면 자동차 구매자가 특정 브랜드나 모델을 선택하게 만드는 요인은 무엇일까요? 10명 중 1명만이 자동차 브랜드에 대한 충성도가 높고 그 브랜드를 계속 사용한다고 답했기 때문에 브랜드 충성도가 구매로 이어진다고 기대해서는 안 됩니다. 신학기 자동차 구매자들은 브랜드보다는 가치와 가격을 가장 중요하게 고려하는 것으로 나타났습니다. 신차 및 중고차 구매자의 약 4분의 1이 마지막 자동차 딜러를 이용한 가장 큰 이유로 이를 꼽았습니다.
하지만 그렇다고 해서 신학기 자동차 쇼핑객이 돈을 쓸 의향이 없다는 뜻은 아닙니다. 실제로 이들은 신차와 중고차 모두에서 평균적인 자동차 쇼핑객보다 2,000달러를 더 지불할 계획입니다. 신차와 중고차 구매자 모두 브랜드와 모델을 선택하는 것도 중요하지만, 신차를 구입하려는 사람들은 딜러를 통해 금융 옵션도 고려할 것입니다. 반면 중고차 시장의 구매자들은 딜러의 평판을 더 중요하게 생각합니다.
소비자의 바쁜 일상에서 디지털은 소비자가 현명한 구매 결정을 내리는 데 필요한 정보를 얻는 데 점점 더 중요한 수단이 되고 있으며, 자동차 구매도 예외는 아닙니다. 따라서 딜러와 제조업체는 신학기 쇼핑 기회에 자사 차량을 포함시키려면 디지털을 적극 활용해야 합니다.
