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Schönes Spiel: Fußball in den USA könnte ein Gewinn für Werbetreibende und Programmierer gleichermaßen sein

4 Minuten lesen | Juni 2014

(Anmerkung der Redaktion: Wir haben diesen Artikel am 30. Juli 2014 aktualisiert, um zu präzisieren, dass die Daten von Harris Poll auf einer englischsprachigen Online-Umfrage beruhen).

Lange Zeit als aufstrebende Sportart angesehen, hat die Popularität des Fußballs seit dem Aufstieg der Fußballmütter stetig zugenommen. Werbetreibende und Programmgestalter, die nach einer einmaligen Gelegenheit suchen, Fans außerhalb der etablierten amerikanischen Sportarten wie Fußball oder Basketball anzusprechen, sollten sich vormerken: Die Weltmeisterschaft könnte dieser Ort sein. Schließlich sind die Fans dieser Sportart den Mannschaften, die sie anfeuern, treu ergeben, ausgabefreudig und sehr sozial, wenn es um den digitalen Dialog geht. Die Fans des Fußballs sind auch ziemlich vielfältig, was nicht verwunderlich ist, wenn man bedenkt, dass dieser Sport in weiten Teilen der Welt vorherrschend ist.

"Obwohl die Weltmeisterschaft nur alle vier Jahre stattfindet und der Fußball mit zwei nicht unterbrochenen Halbzeiten weniger Platz für traditionelle TV-Spots bietet, scheint das starke Branding auf der Stadionbeschilderung und den Spielertrikots bei den Fans gut anzukommen", so Stephen Master, Senior Vice President Sports bei Nielsen.

Eine kürzlich durchgeführte Umfrage von The Harris Poll^ ergab, dass fast zwei Drittel (62 %) der Fußballfans angeben, dass sie die Unternehmen, die ihre Lieblingsmannschaften und -spieler unterstützen, zur Kenntnis nehmen.

Darüber hinaus sind diese Fans auch begeisterte Konsumenten, wenn es darum geht, ihren Mannschaftsstolz und ihre Unterstützung zu zeigen!

Die Umfrage ergab, dass 58 Prozent der Amerikaner, die Fußball verfolgen, bereits Fanartikel für ihren Lieblingsspieler, ihre Lieblingsmannschaft oder ihre Lieblingsliga besitzen, und mehr als die Hälfte dieser Gruppe (54 %) gaben an, dass sie das Tragen von Fanartikeln für einen wichtigen Teil der Weltmeisterschaft halten. Noch besser ist, dass viele dieser Fans ihre Geldbörsen öffnen wollen. Fast die Hälfte (45 %) der Fußballfans gab an, dass sie den Kauf von Fanartikeln zur Unterstützung ihres Lieblingsspielers, ihrer Mannschaft oder ihrer Liga planen.

Die Harris-Umfrage ergab auch, dass die Werbetreibenden neben den Plakatwänden am Spielfeldrand und den gesponserten Fanartikeln eine weitere Möglichkeit haben, mit den Fans in Kontakt zu treten, insbesondere bei den begehrten jüngeren Zielgruppen: Second Screens. Ein Viertel der 18- bis 24-Jährigen gab an, dass sie während der WM-Spiele in den sozialen Medien (Facebook, Twitter usw.) posten würden (im Vergleich zu 12 % aller Befragten), und mehr als ein Drittel der Befragten in der gleichen Altersgruppe (34 %) würde während der WM-Spiele wahrscheinlich Spiel-, Mannschafts- oder Spielerstatistiken auf einem mobilen Gerät nachschlagen.

Die Umfrageergebnisse werfen die Frage auf: Hat der Fußball in den USA endlich Fuß gefasst, was die Einschaltquoten angeht?

Seit der letzten Weltmeisterschaft hat sich die Zahl der Erwachsenen (ab 18 Jahren), die ein großes Fußballspiel* besucht haben, fast verdoppelt und ist laut Nielsen Scarborough seit 2010 um 87 Prozent gestiegen. Im gleichen Zeitraum ist die Zahl der Amerikaner, die ein großes Fußballspiel gesehen, besucht oder gehört haben, um 32 Prozent gestiegen.

Laut Nielsen Scarborough umfasst die potenzielle Macht der erwachsenen Fußballfans** (ab 18 Jahren) 88 Milliarden Dollar an geplanten Neuwagenausgaben im nächsten Jahr; hinzu kommen 4,4 Milliarden Dollar an wöchentlichen und 2,5 Milliarden Dollar an monatlichen Ausgaben für Lebensmittel. Diese Fans haben im vergangenen Jahr außerdem 52 Milliarden Dollar für die Renovierung ihres Hauses ausgegeben.

Auch die Werbemöglichkeiten, die diese Fans erreichen können, nehmen zu.

Einer separaten Studie von Nielsen zufolge ist die Zahl der Sender - sowohl in englischer als auch in spanischer Sprache -, die in Fußballprogramme investieren, sowie die Sendezeit, die diese Sender der Sportart widmen, seit der letzten Weltmeisterschaft drastisch gestiegen. Im Jahr 2010 strahlten 11 Sender mehr als 2.600 Fußballübertragungen aus. Ende 2013 waren es jedoch 21 Sender, die rund 3.890 Fußballübertragungen ausstrahlten. Die Anzahl der Programmstunden für Fußballereignisse ist in dieser Zeit um 43 Prozent gestiegen.

Die Gesamtwerbeausgaben haben sich in der Folge genau an diese Entwicklung angepasst.

Im Jahr 2010 beliefen sich die geschätzten Gesamtwerbeausgaben für die Übertragung von Fußballereignissen im Fernsehen auf etwa 265 Millionen US-Dollar. Bis 2013 stiegen sie auf 378 Millionen Dollar - ein Anstieg von 43 Prozent.

Die Studie ergab auch, dass sich die Zusammensetzung der Zuschauer für alle im Fernsehen übertragenen Fußballereignisse in den Jahren der Weltmeisterschaft ändert, da die Zuschauer in das Spektakel des Turniers hineingezogen werden und vielleicht eine Mannschaft aus ihrem Heimatland auf dem Spielfeld sehen können.

Während beispielsweise die hispanischen Zuschauer einen großen Anteil an allen im Fernsehen übertragenen Fußballereignissen haben, machten weiße Nicht-Hispanoamerikaner im Jahr 2010 32 Prozent der Zuschauer aus. Dies war eine weitere Chance für Vermarkter, einen übergroßen Anteil des größten Teils der geschätzten Fernsehzuschauerschaft zu erreichen.

Das Interesse, das die Weltmeisterschaft hervorruft, kommt auch der Major League Soccer (MLS) zugute. Die TV-Zuschauerzahlen der Liga sind zwischen 2009 und 2013 um 24 Prozent gestiegen. Der Anstieg ist vielleicht ein Zeichen dafür, dass "das schöne Spiel" bei den Sportfans hier in den USA endlich Fuß gefasst hat.

Anmerkungen

^Die Harris Poll, die zu Nielsen gehört, führte vom 14. bis 19. Mai 2014 eine englischsprachige Online-Umfrage unter 2.286 US-Erwachsenen (ab 18 Jahren) durch.* "Großes Fußballspiel" ist definiert als internationales Fußballspiel/Weltmeisterschaft, europäisches Fußballspiel, mexikanisches Fußballspiel oder Fußballspiel der Major League (MLS).** "Großer Fußballfan" ist definiert als ein Erwachsener ab 18 Jahren, der im vergangenen Jahr ein internationales Fußballspiel/Weltmeisterschaft, europäisches Fußballspiel, mexikanisches Fußballspiel oder Fußballspiel der Major League (MLS) gesehen, besucht oder gehört hat.

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