Nie ma magicznej formuły tworzenia reklam telewizyjnych, które będą wyróżniać się i przyciągnąć widzów w, ale są sposoby, aby zwiększyć szanse na sukces - nawet jeśli publiczność reprezentuje bardzo mały podzbiór populacji ogólnej. Zaangażowanie z widownią telewizyjną nie jest łatwym wyczynem w tych dniach, a prawdziwy klucz do sukcesu polega na prawdziwym poznaniu publiczności, bez względu na to, jak małe.

Na przykład, członkowie amerykańskiej armii i ich rodziny stanowią bardzo specyficzną część populacji - taką, która jest również bardzo zaangażowana jako demografia konsumencka. Biorąc pod uwagę specyficzne cechy tych konsumentów, bystrzy marketerzy wiedzą, że dotarcie do nich i zaangażowanie ich wymaga zróżnicowanych strategii i komunikatów, które są tak samo wyjątkowe, jak sami konsumenci.

Podczas gdy niektóre marki obejmują wojskowe skoncentrowane reklamy w ciągu roku, wiele wzmacnia ich wiadomości wokół świąt, takich jak Dzień Weteranów i czwartego lipca, kiedy kraj koncentruje się na żołnierzy, ich rodzin i weteranów jest bardziej wyraźny niż w innych porach roku.

Angażowanie poprzez emocjonalne połączenie

Aby lepiej zrozumieć zasięg i rezonans reklam telewizyjnych o tematyce wojskowej, Nielsen niedawno przyjrzał się serii kampanii z Walmartu, Applebee's i dwóch organizacji wsparcia wojskowego. Ogólnie rzecz biorąc, reklamy Nielsen recenzja zdobył lepsze pod względem zapamiętywalności reklam, komunikacji marki i / lub uznanie wiadomości niż inne reklamy, które uruchomione. Oni również zdobył wyższe w zakresie odwołania reklamy. Ogólnie rzecz biorąc, reklamy były w stanie przebić się przez bałagan z ich silnym wykorzystaniem emocji, a najbardziej udane reklamy w zakresie rezonansu pokazał mężczyzn służby i kobiety są połączone z ich dzieci, rodziców i znaczących innych.

Walmart, który rozpoczął zobowiązanie w dniu Memorial Day 2013, aby zatrudnić 100 000 weteranów w ciągu pięciu lat, wykorzystuje swój marketing i reklamę, aby poprzeć swoje wysiłki w zakresie kariery i rekrutacji. WalMart wyemitował trzy reklamy o tematyce wojskowej ponad 1200 razy w 2013 i 2014 roku.

Jeden spot skupiał się na żołnierzach wracających do domu i łączących się z bliskimi; jeden podkreślał znalezienie "służby dla naszego kraju pięknej"; a jeden podkreślał, że firma znajduje wartość w zatrudnianiu weteranów. Walmart wydał około 7,8 miliona dolarów na emisję trzech reklam w określonych odstępach czasu wokół Dnia Pamięci i Dnia Weteranów między 1 stycznia 2013 r. a 1 lipca 2014 r.

WALMART MILITARY AD RECALL

Applebee's znalazł również sukces z wojskowych reklam telewizyjnych o tematyce wojskowej. I nie tylko Applebee's podjął wysiłek, aby uznać serwis mężczyzn i kobiet w jego reklamie, używa swoich reklam, aby poinformować weteranów, że mogą jeść za darmo na Veterans Day jako sposób, aby podziękować im za ich cenione usługi.

W okresie od 28 października 2013 r. do 16 listopada 2013 r. Applebee's wyemitowało reklamę "Thank You Movement" ponad 700 razy, docierając do 43% całej populacji. Podkreślając sposób, w jaki ludzie myślą o poświęceniu i wyrzeczeniach oraz przekazując silne poczucie podziękowania, reklama przewyższyła reklamy Applebee's o tematyce niemilitarnej, które były emitowane między 1 stycznia 2013 r. a 1 lipca 2014 r.

APPLEBEE'S MILITARY AD RECALL

Oprócz zbadania, jak reklama oddziaływała na ludzi, Nielsen ocenił, jak konsumenci zareagowali na reklamę swoimi portfelami. Wśród tych, którzy zostali wyeksponowani na kampanię "Thank You Movement", penetracja rynku przez kupujących i wydatki na transakcję wzrosły między okresem poprzedzającym emisję reklamy a okresem po jej emisji w miesiącu następującym po kampanii. Dla porównania, w grupie, która nie była eksponowana, w tych samych okresach oba wskaźniki pozostały bez zmian.

Z wojska dla wojska

Wielkie korporacje i narodowe marki nie są jedynymi, które walczą o uwagę konsumentów zainteresowanych lub zainwestowanych w wojsko. Podczas gdy organizacje wspierające wojsko są wyraźnymi orędownikami, ich wyzwania, aby wyróżnić się i przeciąć fragmentację mediów nie różnią się od tych, które dotyczą każdej innej organizacji.

Przyglądając się przekazom organizacji wspierających w całym krajobrazie reklam telewizyjnych w ciągu ostatniego roku, dwie kampanie wyróżniały się pod względem zasięgu i skuteczności reklam: jedna została uruchomiona przez United Services Automobile Association (USAA), a druga pochodziła z Wounded Warrior Project, grupy non-profit, która oferuje programy, usługi i wydarzenia dla rannych weteranów wojskowych w dniu lub po 11 września 2001 roku.

Aby zaangażować swoją publiczność, USAA emitowało swoje wiadomości najczęściej podczas programów dramatycznych i sportowych, a jego najbardziej skuteczne reklamy przedstawiały rodziny wojskowych i dzieci. Reklamy, w których członkowie rodziny dziękują krewnym, którzy służyli lub służą w wojsku, uzyskały najwyższe oceny.

Reklamy Wounded Warrior skupiają się na wysoce emocjonalnym przekazie przekazywanym przez wojskowych mężczyzn i kobiety w kontekście ich obowiązków i wpływu ich ról na ich rodziny. Spoty Wounded Warriors wyemitowano rzadziej niż wiele innych reklam o tematyce wojskowej, które Nielsen zbadał, co sugeruje, że kreatywność i moc treści jest tym, co prowadziło zaangażowanie reklamy, a nie polegając na częstotliwości do prowadzenia rezonansu i zapamiętywalności.

ORGANIZACJA WOJSKOWA REKLAMA WYCOFANIE

(Under)stand and Deliver

Konsumenci wojskowi mają inne nawyki niż cała populacja, a marketerzy muszą być w stanie wyróżnić się podczas angażowania się z nimi poprzez zrozumienie ich mediów i nawyków konsumpcyjnych. Oznacza to, że należy wiedzieć o takich rzeczach jak 64,2% wszystkich konsumentów wojskowych dokonujących zakupów w sklepach z artykułami do remontu domu, a także o tym, jakie rodzaje reklam dotyczących remontu domu do nich przemawiają. I nie chodzi tu tylko o zrozumienie krajowych trendów.

Konsumenci wojskowi są tak samo zróżnicowani jak każda inna grupa amerykańska i nie ma jednego przekazu, który odbije się szerokim echem w grupie składającej się z wielu podgrup. Na przykład, prawie 40% konsumentów w służbie czynnej nie jest pochodzenia kaukaskiego, co znacznie przekracza 23,7% całej populacji USA, która nie jest pochodzenia kaukaskiego. W związku z tym, w połączeniu z licznymi formami mediów i platform, z którymi wszyscy konsumenci stykają się w ciągu dnia, dotarcie do wybranej podgrupy i nawiązanie z nią dialogu zależy od tego, czy uda się wytyczyć jasną ścieżkę ze skutecznym przekazem do otwartej i zaangażowanej publiczności.

Metodologia

Spostrzeżenia z tego artykułu pochodzą z czterech różnych źródeł danych: dane odnoszące się do zdarzeń reklamowych i wydatków pochodziły z Nielsen Monitor+; dane odnoszące się do zasięgu reklamy zostały uzyskane poprzez przesłanie niestandardowego harmonogramu reklam do Nielsen NPOWER; dane odnoszące się do przypomnienia i rezonansu reklamy opierają się na odpowiedziach ankietowych z bazy danych Nielsen TV Brand Effect; a dane omawiające wzrost sprzedaży pochodzą z Nielsen Buyer Insights.